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舉步維艱 奇瑞的問題在哪里
[摘要]重癥需猛藥，對于積重已久的奇瑞而言，所需要的是真正靜下心來，做好手頭上最簡單最根本的事情——打造統一的品牌形象，提升品質，穩定產品線布局，提升性價比，等待涅槃重生的機會。 奇瑞可以說是中國最早崛起的一個自主品牌之一，因為長期堅持正向研發而聞名，最早的“風云”、“旗云”等車型曾經在市場上的表現也相當搶眼，奇瑞從某個角度上來說，甚至可以說是昔日中國品牌的驕傲，但是如今奇瑞的市場表現以及經營狀況都已經不容樂觀。曾連續十年以上蟬聯自主品牌車企銷量冠軍寶座的奇瑞，如今竟然是節節敗退，在中國品牌大打翻身仗的2015年，除了瑞虎3（參配、圖片、詢價） 、瑞虎5（參配、圖片、詢價） 等SUV車型由于細分市場的火爆而得以延續銷量之外，其它車型的銷量簡直可以用慘不忍睹來形容，沒有一款月銷過萬，半數車型淪為千輛俱樂部成員，而且單車同比最高跌幅達82%！到底奇瑞的問題出在了哪里？ ![]()
奇瑞 奇瑞最早起步的時候，通過國外淘汰的生產線打造了自己的奇瑞轎車，并一舉把汽車價格拉下神壇。在其巔峰時期，奇瑞甚至能夠一度逼平上海大眾等老牌合資企業。在當時，奇瑞的產品線擴展速度快，而且架構很清晰，QQ、旗云、瑞虎（參配、圖片、詢價） 和東方之子（參配、圖片、詢價） 四款產品基本攏括了從低端到高端的轎車市場以及SUV兩條主要戰線。清晰的產品結構，以及出色的性價比幫去奇瑞取得了耀眼的成績。 但是，此后奇瑞陷入了對銷量規模和增長速度的沉迷，瘋狂地推出一大堆市場定位模糊、產品性能嚴重同質化的產品，開始了“多生孩子好打架”的策略。在經歷了短暫的銷量攀升之后，最終遭遇了連續多年的虧損及銷量下滑，迫使其在2013年回歸“一個奇瑞”戰略，將所有產品都回歸到奇瑞母品牌下。 糟糕的是，奇瑞在短暫的整合之后，對于多品牌戰略還不死心，甚至還繼續花重金整合國際級別的營銷、技術團隊，與以色列的財團聯合推出觀致品牌，并且嘗試努力擺脫其身上的奇瑞的影子。雖然觀致的產品力優秀，結果卻因為團隊不舍得放棄其高端定位，一方面定價過高，弄砸了市場口碑，如今即使有大幅優惠也已經錯失了市場的先機。另一方面，過于苛刻的準入機制導致銷售網絡擴張過慢，導致了觀致慘淡的市場表現。如今觀致的這兩大弊病仍未克服，導致了經過兩年多的時間，觀致仍然在財報上報出巨虧，而且看不到扭虧為盈的跡象。 更糟糕的是，奇瑞進一步為了扭轉自身的品牌形象，甚至宣布與路虎合資，結果在合資的過程中失去了主導權，淪為路虎的代工廠，而且沒能把握住國產極光的定價主導權，結果國產極光在外方盲目自信下開出的高價，銷量遭遇重挫，同時品牌形象嚴重受損。 當然，奇瑞在轉型的過程中，并不乏理性的舉動，例如利用優秀的現有車型繼續打造艾瑞澤品牌，以及對瑞虎品牌產品線的整合，這些都是相對理性、精打細算的舉措。而且熟悉中國品牌的人絕不會否認奇瑞在技術和研發方面的實力。但是回顧奇瑞多年來的足跡，犯下的錯誤也是十分致命的，歸結起來有以下兩點： 一是前期研發周期、成本管控的失敗。典型例子就是奇瑞主打的正向研發產品艾瑞澤7（參配、圖片、詢價） 。坐擁先進的自主研發的ACTECO系列發動機，卻缺乏后續的跟進，如今在賬面性能等方面已經被其它自主品牌超越。還有，剛剛上市不久的裝備1.5T發動機的艾瑞澤7被奇瑞寄予厚望，以期憑借小排量增壓發動機重奪市場，只是這款發動機不僅沒有看到奇瑞的技術優勢，就連數據都輸于長安、長城、比亞迪甚至江淮的同級發動機，而且與之匹配的僅有5速手動變速箱，對自動擋變速箱的匹配沒跟上來，錯失市場機會。如今，作為轉型大作的艾瑞澤7最高銷量都沒有過3000輛，可以說是曇花一現。相比之下，吉利對成本、品質把控的成功，使得其在帝豪上獲得的成功，成功復制到了新遠景上，堪稱奇瑞的學習榜樣。 二是團隊的急功近利。在筆者看來，奇瑞最核心的問題仍然在于其多品牌戰略的后遺癥，根源是團隊的急功近利。由奇瑞帶頭挑起的“多生孩子好打架”的失敗戰略已經成為了很多自主品牌揮之不去的陰影。很重要的一個原因就是奇瑞的高層用簡單粗暴的思維看待問題，相當然地覺得產的多就能賣的多，忽視品牌建設的深刻內涵。如今奇瑞雖然名義上品牌歸一，而且車型也已經整合完畢，但是“多生孩子好打架”的陰影仍未完全散去。觀致、凱翼的誕生一直和奇瑞有著千絲萬縷的關系，對于很多知情的消費者來說，等同于奇瑞如今還是有三個品牌。而且艾瑞澤7和觀致的失敗，都和其定價過高有著直接關系，暴露出了奇瑞高層急于扭虧為盈、提升品牌形象的心態。也是因為同樣的原因，才重復了合資路虎，而且極光高定價的失敗。當奇瑞中的海歸們出走那一刻，就已經預示著奇瑞的隕落，畢竟奇瑞掌權的本土派還是缺少前瞻化的眼光，他們的成功只是憑著一腔熱血在一個合適的時機造就的。 重癥需猛藥，對于積重已久的奇瑞而言，所需要的是 真正靜下心來，做好手頭上最簡單最根本的事情——打造統一的品牌形象，提升品質，穩定產品線布局，提升性價比，等待涅槃重生的機會。 版權聲明：本文系騰訊汽車（微博)獨家稿件，版權為騰訊汽車所有。歡迎轉載，請務必注明出處（騰訊汽車）及作者，否則必將追究法律責任。
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樓主: 老鷹
發表于 2016-4-21 14:42:46
