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Amway 護發產品重塑品牌打造全球吸引力
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安利Satinique 洗護發系列（新包裝）& D0 l6 t6 g0 A: V6 t
在美國直銷公司安利（Amway）眾多品牌中，Satinique 護發產品系列因注重健康、美麗和頭發之間的聯系而廣受歡迎，尤其是在俄羅斯、中國以及東南亞等國家。2010 年，安利意識到Satinique 產品系列所用的白色簡單包裝未能栩栩展現其品牌故事，因而他們開始重新設計其包裝，幫助品牌在未來數年內仍能跟隨時代，保持清新。安利攜手全球品牌代理CBX 展開消費者調查，挖掘全球頂級護發品牌的普遍偏好。9 J0 h3 m+ }& C$ C+ `
2013 年，重新設計的Satinique 包裝首先在日本推出。新包裝采用優雅柔美的瓶身結構體現出高端的感覺，融合不同的明亮珠寶色彩來區分不同需求狀態，并傳達出該品牌重煥活力的一面。* @) _* A* X: v/ K4 F' m' q. J7 A
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舊包裝: m( T3 ?/ J4 M4 t7 L8 Z4 l" G9 G
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Satinique包裝之所以進行徹底革新，原因有很多，但最主要的原因在于使品牌現代化。她解釋道：“可以說現有的包裝已過時10-15 年，它采用的是橢圓形的瓶子，配上簡單的拉蓋。該系列包裝的主體過于潔白，只印了半襯線的品牌標志，所有信息印在背面。”重新設計的另一個原因在于，為安利的銷售人員提供可以與消費者分享的品牌故事。正如上文所提及的，安利還希望包裝能夠吸引更新、更具全球性的消費者群體。而最終推動包裝重設計的動力來自于新配方的推出，正好為整個產品系列的包裝合理化提供了機會。
8 p! X3 U# s3 m. w( h1 O 所有這些因素都使得重新設計包裝成為對CBX 而言獨特又具挑戰性的項目。CBX 執行合伙人Gregg S. Lipman 表示：“由于安利是一家有著廣泛的全球消費者和經銷商網絡的公司，因此其產品包裝的結構定位及圖形設計也需要具備普遍的吸引力。而且，由于安利消費者是直接從經銷商那里購買，而非像普通消費品那樣從貨架上購買，因此設計時所考慮的因素也會有所不同。”
8 `0 b' ^, N1 k8 I( e: [ 回歸消費者偏好% `5 M+ W7 o5 k/ T. O2 e) }/ K
重新設計過程的第一步便是開展全球調查，確定對全球范圍內安利的不同顧客具備普遍吸引力的包裝特點。接下來是審察國際高端或著名美妝和護發產品類別，了解不同市場消費者的審美甚至是該類別內的產品組合混合。
7 s1 d/ C: e3 g2 ]9 q$ _. C5 r 該調查以及定量測試反映出，無論是包裝結構還是圖形元素，消費者向來更喜歡簡單、優雅、流暢的設計。利用該信息，CBX 打造出一個9.4 盎司裝的多層高密度聚乙烯瓶身結構，外形修長柔美，暗示一場積極向上的徹底變革運動。瓶蓋與纖長的圓柱形瓶身齊平，打造出簡潔的線條。而這在全球護發產品領域則意味著更高端。 s! }/ V3 J6 R, t4 {
該瓶身設計還具備實用的優點，它略呈沙漏型的人體工程學形狀打造出舒適的手握質感，確保淋浴時易于抓握。瓶身由Axium Plastics 公司供應，中間層為消費后可回收的高密度聚乙烯材料，而瓶蓋則來自Menshen Packaging USA公司。. [2 I9 d) a: `2 }
用色彩傳遞能量. s; @, o8 t( v5 S0 Z2 h4 ^- K
通過消費者調查，CBX 不僅了解到消費者更喜歡簡約而干凈的圖形，他們還確定了護發類產品中不同需求狀態常常會聯系到的顏色。比如，粉色、橙色或紅色經常用于染發配方，而銀色和藍色則多用于去屑或多用途配方。
: T& ?! ?* E& a7 a 為彰顯Satinique 的修復功效，CBX 為瓶身選用明亮的珠寶色調和帶高級顏料的金屬色調。每種洗發產品的瓶身和瓶蓋均有自己的色彩加以區分，比如：豐盈發絲類用紫色，絢色修復類用紅色，而去屑類則用銀色。補充裝護發素產品則采用白色瓶身包裝，并配以搭配的色碼瓶蓋。
! ?9 Y# s) r: |% O: H+ M4 ~3 F 據Satinique 的全球帶頭人Mimi Anderson 介紹，制造瓶子時最大的挑戰在于掌握匹配珠寶色的時間。“通過在外層采用一種顏色，在中間層采用另一種獨特的顏色，以此打造出充滿活力的展示效果。色彩匹配非常耗時，不過，染色劑供應商在其研發機構為我們吹塑制出3 盎司瓶身樣本，使得色彩匹配時間縮短，為我們節省了大量時間。”
. I _6 R( ^4 I( e3 e8 S$ X0 ?. N對于瓶身的圖形設計，CBX 所打造的全新品牌標志采用簡潔的無襯線的大寫字母展示名稱Satinique，配以水滴狀的個性“Q”，Koller 表示該設計是“基于‘秘密武器’魔幻成分的創意，可令發絲重煥活力”。“Q”標志下方還增加了視覺元素，令人想起幾縷飄逸的頭發。品牌標志在正面以縱向排列，底部則是英語和法語兩種版本的產品介紹信息。
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: F9 ?' K, w1 h0 V3 H傳達高端產品的概念并給人優雅簡約之感的瓶身結構，符合人體工程學的形狀，傳達出能量和活力、并區分需求狀態的珠寶色包裝色調，融合上述三點，安利得以為其銷售人員提供可與消費者分享的引人入勝的品牌故事。/ R% e. k7 U O
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發表于 2015-9-16 20:43:00
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