現代營銷4大“真實謊言”

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現代營銷4大“真實謊言”

?? 　　木桶理論:一個都不能少？成本戰略就是低級？關系就是一切？大才會好？……形形色色的營銷觀念正在中國企業界傳播并流行著，但對中國企業來說，這些觀念也許只是一些真實的謊言而已。 * ?! x& `9 G+ x　　當中國企業告別熱衷于何陽式的金點子、自殺式的價格戰、瘋狂追逐廣告標王等浮躁的營銷年代時，許多企業也正在摸索符合于自己的營銷理論。由于中國市場經濟發展時間比較短的緣故，中國的營銷理論和實踐都不夠成熟，中國企業最缺乏的也是完全市場化運作現代營銷的知識，但中國企業學習營銷理論的欲望是十分的強烈的。當現代營銷之父——美國西北大學教授菲利浦科特勒在上海的金茂大廈面對著黑壓壓的，付了550美元的中國企業經理們時，他一定在驚嘆營銷對這個曾認為“廣告是資本主義社會特有浪費”的國度所產生的魔力。由于中國企業在營銷方面的不夠成熟，所以在學習西方先進營銷理論的過程中，中國企業肯定會犯很多錯誤，也會產生許多理解偏差。從近幾年的一些案例來看，中國企業經常會產生一些過于絕對化、經驗式、經不起營銷實踐的考驗的觀念。因此，筆者認為有必要對幾個目前在中國企業界比較流行、且得到廣泛認可的營銷觀念，提出一些批評性意見。 　　一木桶理論：一個都不能少 # S3 I8 s; D: v1 ]　　當企業產品因成本過高而定價太高時，一些專家們會建議企業采用供應鏈管理SCM，壓縮營運成本；當企業產品的品質不夠理想時，專家們會要企業采用全面質量管理TQM；當企業的銷售渠道不暢通，顧客抱怨企業對他們關心不夠時，營銷專家們會建議企業采用客戶關系管理CRM和企業業務流程重組BPR……總之一句話，企業缺啥就應該補啥。企業如果不愿意這樣做，一些專家們還會恐嚇企業如果不把這塊營銷木桶上最短的木板給補上，會影響整個營銷木桶的盛水量。當然，一個企業如果具備了西門子的品質、戴爾的便捷、格蘭仕的超低價、星巴克的體驗，這個企業肯定是世界上最優秀的企業。然而，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優點一樣，雖向往之，但實不能至。事實上，一個企業所擁有的資源總是有限的，所以不能要求企業在各個方面都有所長。一個企業只要在產品品質、價格、方便性、增值服務和客戶體驗等五個屬性中選擇一個或幾個作為突破口，在這幾個屬性中培養起核心競爭力，其他幾個屬性只要達到行業一般的水平就已具備足夠的競爭力。 9 E/ y5 ]) X5 w$ K' d  D6 K& C　　 ! \5 J$ D! {; \! V6 A! `二成本領先戰略就是低級 　　我認識一位管理學教授，每當提及成本領先戰略時他總會批駁這種戰略一無是處。多年來，對家電業的價格戰過于負面的輿論報道也讓國人對價格戰持有不公正的評價。其實，中國絕大部分產業都是在世界產業布局中已經較為成熟、標準化程度較高的產業。在這種大背景下，結合中國勞動力資源特別豐富這一獨有的國家競爭優勢使眾多中國企業只能走低成本戰略。即使我們現在回頭看最為典型的彩電業的價格戰，也不難發現它正面的效果。盡管一輪又一輪的價格戰也讓中國的彩電行業出現2000年全行業虧損和全行業中國國產彩電制造商的利潤總和不及中國索尼一家公司的局面，但從整體上說，彩電業的價格戰是理性行為。盡管由于競爭的優勝劣汰出現國有資產流失和企業自身積累不足等諸多問題，但中國彩電消費者得到實惠、中國彩電商競爭力的提高——至少是價格競爭力的提高，也同樣是價格戰帶給中國彩電業的勝利。我們不能因為實行成本領先戰略賺錢太辛苦就說它不夠藝術。替一個企業選取競爭戰略類型時不能憑自己的好惡，而應該根據企業所從事的這個行業的產業結構。客觀地說，在目前的情況下，低成本戰略才是中國大多數企業的正確選擇。凡是中國民營經濟發達的，地方經濟實力強勁的地區基本上都是靠從事勞動密集型產業而發展起來的。 . y  y  J- p3 P+ f: Q0 u: c! x　　三關系就是一切 　　 3 W5 e6 R. l0 @7 ^& g1 F$ d! a注重與顧客建立良好持久的關系，是營銷史上繼二十世紀五六十年代營銷學開始形成較為成熟與完整的理論體系后，營銷學的另一大里程碑式的飛躍。關系營銷、客戶關系管理、整合營銷傳播成為當今的營銷新時尚。“得到一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的三倍”的對比，以及“企業80%的利潤由20%的顧客所創造”原理也讓中國企業不得不注重與老顧客的關系。“關系就意味著一切”這一頗具中國特色的口號，也逐漸成為中國企業營銷的一大金科玉律。特別是對于以“差序格局”來處理人際關系原則的中國文化里，關系更有著特殊的含義。然而，要達到營銷專家們所認同的與顧客的融洽度，對于企業來說是相當不容易的。麥肯錫咨詢公司的一份報告顯示，眾多歐洲和北美零售商們推行旨在加強與顧客良好關系，提高顧客忠誠度的計劃，其實施效果并不樂觀。同時，它對美國七大行業中的大企業進行調查發現，由于顧客“搭便車”的投機消費心理和因向老顧客提供過高的折扣致使營銷費用增多，從而使得一些企業所實施的忠誠計劃出現難以控制的局面。同時，顧客的忠誠度并沒有得到明顯的高。其次，要找到高商業價值的顧客是一件不太容易的事情。盡管零售業中有“20%的產品創造了80%的利潤，20%的顧客創造了80%的企業利潤”的經驗式說法，可凡是從事零售行業的人都知道，沒有其他的80%的產品和顧客，剩下的20%的產品與顧客是不能創造80%的利潤的。還有，對于不同的行業，企業與顧客關系的重要性程度是不一樣的。極端的例子是火車站或飛機場附近的店鋪沒有太大動力和必要實行關系營銷，盡管這會引起消費者的不滿。最后，營銷學的一些權威也發現，與企業關系最好的顧客也并不一定是最理想的顧客。因為這些顧客可能因了解企業的生產成本、運營狀況等對企業營銷不利的信息，從而使企業在與之的商務談判中處于不利的地位。同時這些顧客往往是一些大戶，他們可能通過大規模的采購讓企業做出更大的折扣。 　　 1 H: g2 P9 r  P( p4 r( ]5 t" M四大才會好 　　哈佛商學院的一項研究表明，市場份額領先者的資產回報率比第五位以后的公司高三倍。各種研究和經濟實踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關系的。因為高市場份額的企業可以通過規模經濟、對上下游廠商的價格控制能力和因企業實行深入專業化分工，科學的管理而受益。受此影響的中國企業也拼命地把企業的市場份額作為企業經營的最高目標，甚至于近幾年頻繁出現各個企業為名義上的行業第一而爭得面紅耳赤的現象。前幾年，康佳就和長虹就“誰才是中國彩電業的紅太陽”而鬧得不可開交，而生產熱水機的同城兄弟萬和和萬家樂為了爭第一居然造假證書。其實市場份額與贏利之間的相關系數并非像我們所想象的那么大。曾為百事可樂首席行政總監的羅杰說道：“80年代，軟飲料行業盲目的追逐市場份額，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。在90年代你就會看到，企業將更注重卓越的經營和成本控制。”其次，市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。營銷學家羅伯特巴澤爾發現市場份額對非經常購買品比對經常購買品更重要；而當購買者是分散而不是集中的時候，市場份額對企業利潤貢獻更大。所以我們不能因“高市場份額會帶來高利潤”粗糙結論而盲目追求高市場占有率。可喜的是，近年來，中國許多企業已經意識到這一點，從而紛紛走向“回歸利潤”的傳統理性道路。

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與主流媒體的主流輿論不一樣，開闊了眼界。

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