現(xiàn)代營銷4大“真實謊言”

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現(xiàn)代營銷4大“真實謊言”

?? 2 n1 m* r: |, X' m' F　　木桶理論:一個都不能少？成本戰(zhàn)略就是低級？關(guān)系就是一切？大才會好？……形形色色的營銷觀念正在中國企業(yè)界傳播并流行著，但對中國企業(yè)來說，這些觀念也許只是一些真實的謊言而已。 　　當中國企業(yè)告別熱衷于何陽式的金點子、自殺式的價格戰(zhàn)、瘋狂追逐廣告標王等浮躁的營銷年代時，許多企業(yè)也正在摸索符合于自己的營銷理論。由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展時間比較短的緣故，中國的營銷理論和實踐都不夠成熟，中國企業(yè)最缺乏的也是完全市場化運作現(xiàn)代營銷的知識，但中國企業(yè)學(xué)習(xí)營銷理論的欲望是十分的強烈的。當現(xiàn)代營銷之父——美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒在上海的金茂大廈面對著黑壓壓的，付了550美元的中國企業(yè)經(jīng)理們時，他一定在驚嘆營銷對這個曾認為“廣告是資本主義社會特有浪費”的國度所產(chǎn)生的魔力。由于中國企業(yè)在營銷方面的不夠成熟，所以在學(xué)習(xí)西方先進營銷理論的過程中，中國企業(yè)肯定會犯很多錯誤，也會產(chǎn)生許多理解偏差。從近幾年的一些案例來看，中國企業(yè)經(jīng)常會產(chǎn)生一些過于絕對化、經(jīng)驗式、經(jīng)不起營銷實踐的考驗的觀念。因此，筆者認為有必要對幾個目前在中國企業(yè)界比較流行、且得到廣泛認可的營銷觀念，提出一些批評性意見。 　　一木桶理論：一個都不能少 " _( |3 K- A  h( `　　當企業(yè)產(chǎn)品因成本過高而定價太高時，一些專家們會建議企業(yè)采用供應(yīng)鏈管理SCM，壓縮營運成本；當企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)不夠理想時，專家們會要企業(yè)采用全面質(zhì)量管理TQM；當企業(yè)的銷售渠道不暢通，顧客抱怨企業(yè)對他們關(guān)心不夠時，營銷專家們會建議企業(yè)采用客戶關(guān)系管理CRM和企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組BPR……總之一句話，企業(yè)缺啥就應(yīng)該補啥。企業(yè)如果不愿意這樣做，一些專家們還會恐嚇企業(yè)如果不把這塊營銷木桶上最短的木板給補上，會影響整個營銷木桶的盛水量。當然，一個企業(yè)如果具備了西門子的品質(zhì)、戴爾的便捷、格蘭仕的超低價、星巴克的體驗，這個企業(yè)肯定是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)。然而，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優(yōu)點一樣，雖向往之，但實不能至。事實上，一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的，所以不能要求企業(yè)在各個方面都有所長。一個企業(yè)只要在產(chǎn)品品質(zhì)、價格、方便性、增值服務(wù)和客戶體驗等五個屬性中選擇一個或幾個作為突破口，在這幾個屬性中培養(yǎng)起核心競爭力，其他幾個屬性只要達到行業(yè)一般的水平就已具備足夠的競爭力。 3 I+ K! a2 d7 B% j! T4 d& L　　 / c( W. a% ~* ]% n二成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是低級 # u$ X' [0 A( z( V9 V3 ?) o　　我認識一位管理學(xué)教授，每當提及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時他總會批駁這種戰(zhàn)略一無是處。多年來，對家電業(yè)的價格戰(zhàn)過于負面的輿論報道也讓國人對價格戰(zhàn)持有不公正的評價。其實，中國絕大部分產(chǎn)業(yè)都是在世界產(chǎn)業(yè)布局中已經(jīng)較為成熟、標準化程度較高的產(chǎn)業(yè)。在這種大背景下，結(jié)合中國勞動力資源特別豐富這一獨有的國家競爭優(yōu)勢使眾多中國企業(yè)只能走低成本戰(zhàn)略。即使我們現(xiàn)在回頭看最為典型的彩電業(yè)的價格戰(zhàn)，也不難發(fā)現(xiàn)它正面的效果。盡管一輪又一輪的價格戰(zhàn)也讓中國的彩電行業(yè)出現(xiàn)2000年全行業(yè)虧損和全行業(yè)中國國產(chǎn)彩電制造商的利潤總和不及中國索尼一家公司的局面，但從整體上說，彩電業(yè)的價格戰(zhàn)是理性行為。盡管由于競爭的優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)國有資產(chǎn)流失和企業(yè)自身積累不足等諸多問題，但中國彩電消費者得到實惠、中國彩電商競爭力的提高——至少是價格競爭力的提高，也同樣是價格戰(zhàn)帶給中國彩電業(yè)的勝利。我們不能因為實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略賺錢太辛苦就說它不夠藝術(shù)。替一個企業(yè)選取競爭戰(zhàn)略類型時不能憑自己的好惡，而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所從事的這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。客觀地說，在目前的情況下，低成本戰(zhàn)略才是中國大多數(shù)企業(yè)的正確選擇。凡是中國民營經(jīng)濟發(fā)達的，地方經(jīng)濟實力強勁的地區(qū)基本上都是靠從事勞動密集型產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的。 0 l9 T# a+ h" K6 q0 Q, M8 H( ~$ V　　三關(guān)系就是一切 　　 注重與顧客建立良好持久的關(guān)系，是營銷史上繼二十世紀五六十年代營銷學(xué)開始形成較為成熟與完整的理論體系后，營銷學(xué)的另一大里程碑式的飛躍。關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理、整合營銷傳播成為當今的營銷新時尚。“得到一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的三倍”的對比，以及“企業(yè)80%的利潤由20%的顧客所創(chuàng)造”原理也讓中國企業(yè)不得不注重與老顧客的關(guān)系。“關(guān)系就意味著一切”這一頗具中國特色的口號，也逐漸成為中國企業(yè)營銷的一大金科玉律。特別是對于以“差序格局”來處理人際關(guān)系原則的中國文化里，關(guān)系更有著特殊的含義。然而，要達到營銷專家們所認同的與顧客的融洽度，對于企業(yè)來說是相當不容易的。麥肯錫咨詢公司的一份報告顯示，眾多歐洲和北美零售商們推行旨在加強與顧客良好關(guān)系，提高顧客忠誠度的計劃，其實施效果并不樂觀。同時，它對美國七大行業(yè)中的大企業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于顧客“搭便車”的投機消費心理和因向老顧客提供過高的折扣致使營銷費用增多，從而使得一些企業(yè)所實施的忠誠計劃出現(xiàn)難以控制的局面。同時，顧客的忠誠度并沒有得到明顯的高。其次，要找到高商業(yè)價值的顧客是一件不太容易的事情。盡管零售業(yè)中有“20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤，20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤”的經(jīng)驗式說法，可凡是從事零售行業(yè)的人都知道，沒有其他的80%的產(chǎn)品和顧客，剩下的20%的產(chǎn)品與顧客是不能創(chuàng)造80%的利潤的。還有，對于不同的行業(yè)，企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性程度是不一樣的。極端的例子是火車站或飛機場附近的店鋪沒有太大動力和必要實行關(guān)系營銷，盡管這會引起消費者的不滿。最后，營銷學(xué)的一些權(quán)威也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)關(guān)系最好的顧客也并不一定是最理想的顧客。因為這些顧客可能因了解企業(yè)的生產(chǎn)成本、運營狀況等對企業(yè)營銷不利的信息，從而使企業(yè)在與之的商務(wù)談判中處于不利的地位。同時這些顧客往往是一些大戶，他們可能通過大規(guī)模的采購讓企業(yè)做出更大的折扣。 : f* E$ H8 _, ?  A　　 四大才會好 　　哈佛商學(xué)院的一項研究表明，市場份額領(lǐng)先者的資產(chǎn)回報率比第五位以后的公司高三倍。各種研究和經(jīng)濟實踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關(guān)系的。因為高市場份額的企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟、對上下游廠商的價格控制能力和因企業(yè)實行深入專業(yè)化分工，科學(xué)的管理而受益。受此影響的中國企業(yè)也拼命地把企業(yè)的市場份額作為企業(yè)經(jīng)營的最高目標，甚至于近幾年頻繁出現(xiàn)各個企業(yè)為名義上的行業(yè)第一而爭得面紅耳赤的現(xiàn)象。前幾年，康佳就和長虹就“誰才是中國彩電業(yè)的紅太陽”而鬧得不可開交，而生產(chǎn)熱水機的同城兄弟萬和和萬家樂為了爭第一居然造假證書。其實市場份額與贏利之間的相關(guān)系數(shù)并非像我們所想象的那么大。曾為百事可樂首席行政總監(jiān)的羅杰說道：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目的追逐市場份額，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。在90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營和成本控制。”其次，市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻也是不同的。營銷學(xué)家羅伯特巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場份額對非經(jīng)常購買品比對經(jīng)常購買品更重要；而當購買者是分散而不是集中的時候，市場份額對企業(yè)利潤貢獻更大。所以我們不能因“高市場份額會帶來高利潤”粗糙結(jié)論而盲目追求高市場占有率。可喜的是，近年來，中國許多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，從而紛紛走向“回歸利潤”的傳統(tǒng)理性道路。

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