本帖最后由 Insigne 于 2017-8-23 15:28 編輯 2 a. W+ R. \0 ^# O' U% ?) t
, a) _% \/ s+ @
1、大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的! V9 D* ^) n" R1 Y7 ?+ v5 B) s
3 x7 y5 {1 \8 C4 E: T, K9 e$ F. V “最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了，……我們第二季度出貨2316萬部，環(huán)比增長70%，重返世界前五。” 這是雷軍在8月17號(hào)發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡”，就是他之前說的“世界上沒有任何一家手機(jī)公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”。 其實(shí)吧，看看OV的增長勢頭，想想華為的穩(wěn)健，現(xiàn)在說小米成功逆轉(zhuǎn)，為時(shí)過早，但對(duì)比三星在中國手機(jī)市場的大潰敗，對(duì)比沒落的昔日王者諾基亞、HTC，雷軍確實(shí)不容易。
. [8 { Q$ ~' D" p3 u, K
20178231136393578.jpg (49.36 KB, 下載次數(shù): 75)
下載附件
保存到相冊(cè)
2017-8-23 15:20 上傳
r% [4 P/ Z9 _' X0 m+ v4 l
小米陷入困境的主要原因，還是近兩年消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)的巨大變化，智能手機(jī)的增量市場從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線，從線上轉(zhuǎn)到線下，死守終端渠道的OV等來了春天，線上線下全面開花的華為穩(wěn)守第一。 6 N( w! b( Y7 j9 {, f
那些來不及轉(zhuǎn)身的大部分對(duì)手，包括小米，就只能望梅止渴了。
; } H8 R2 V7 e% U @
“逆襲”這兩個(gè)字，除了領(lǐng)先者，人人都想要，但用雷軍的話來說，“大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的”。 * m5 D/ f/ V* m% {" w, R
什么是對(duì)的呢？ 5 \% Y- H" n* Z- ~: {
“守正比出奇更重要”。
) D1 U* B+ m3 e7 m
2、為什么小米不能賣得貴一點(diǎn)？ ) v; F/ a$ o! l/ w& L/ U
之前看過一篇采訪，有記者問小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)“有沒有讓您覺得比較困惑或者痛苦的時(shí)候”，他說：
: W% I' Y3 i/ D8 O7 n3 v9 b, M
“苦惱就是，老有人為你擔(dān)心，整天說要給你支招，說小米不行了，然后要找你聊天。” $ T" @, m9 q8 \# s1 G
回顧這兩年，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招，其實(shí)就是兩招：先是要小米學(xué)華為，后是要小米學(xué)OV。 ! L4 p7 b3 o8 M( |9 h( D
學(xué)華為干嘛呢？進(jìn)入中高端市場。學(xué)OV干嘛呢？提高對(duì)線下渠道的控制。 2 h$ W' O+ M7 ?8 O# ^* B
這兩招都有一個(gè)共同點(diǎn)，要提價(jià)，要提升毛利率。 ) F; d8 E3 _, j0 _7 A
《國際電子商情》的首席分析師孫昌旭說，他每回見雷軍，都建議把小米手機(jī)賣貴一點(diǎn)，提升品牌形象，有更多的利潤空間提升渠道的積極性。 0 g) U" }, X0 v0 W
賣貴點(diǎn)兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國外留學(xué)一圈，回頭就能拿高薪一樣。
0 L$ i {8 B* h# K
眾所周知，小米當(dāng)年是打著“高配低價(jià)“的旗幟進(jìn)入手機(jī)市場，一路沖上出貨量No.1。
) s% I4 M( [* x9 J I
又要高配，又要控制成本，小米的代價(jià)就是“整體上的平庸”，沒有打動(dòng)人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉，主張“手機(jī)不是用來裝逼”、“配置性能決定一切”。 ; A6 L5 T: Y3 j$ S
這個(gè)策略用久了，就成了品牌價(jià)值的核心，輕易不能打破。
/ P( w9 r; ?0 f: n5 c9 t
雷軍很懂小米的用戶，每回上旗艦新機(jī)型，總要在媒體上放風(fēng)，這回要上3000、上4000，但發(fā)布會(huì)上PPT一打：2499！這就是在不斷強(qiáng)化“高配低價(jià)”這個(gè)品牌核心。 9 d" b+ b1 d% n& K9 X/ M6 e
小米下了大決心和血本做了MIX全面屏，既然是概念機(jī)，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵，也不能破壞品牌認(rèn)知。 : z' k, |* \* S
就像雷軍說的：“按照這樣的定價(jià)策略（高配低價(jià)）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”。 ' q y" ?8 i" J1 X
用雷軍自己的話來說：“把產(chǎn)品做好做便宜，讓用戶不要思考，買東西的時(shí)候不看價(jià)錢，這樣的銷售效率才能做到最高。” ) M5 t' M' W% _
我用過三款小米手機(jī)，最爛的小米3，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了，但在換機(jī)時(shí)，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營，不為別人，就為相信小米是“購買效率最高”的產(chǎn)品。 * S+ o7 ]+ z# d/ J4 |7 a- |2 a! X6 t
品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)知的“最大公約數(shù)”，輕易不會(huì)變化。“提升品牌形象”這句話，絕對(duì)是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font>
' ~, t" c. {3 j5 d/ J
3、為什么小米不能走OV模式？; X0 @& \& R$ \: L( p; \
- ~. v& x) `5 S' I6 c* W 再說說小米該不該學(xué)習(xí)“高定價(jià)高毛利高渠道補(bǔ)貼”的“OV模式”的問題。 8 M2 [' Y; H# L* c$ z* @0 W6 X
這倒是非常現(xiàn)實(shí)的問題，畢竟90%的手機(jī)還是在線下實(shí)體店賣掉的，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線下也占了一半的銷量。 4 f+ R: C# w- c" T/ B: l3 t
OV的渠道不是一夜之間建成的，當(dāng)“中華酷聯(lián)”為運(yùn)營商定制千元機(jī)時(shí)，OV在重組步步高留下的終端；當(dāng)“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機(jī)市場時(shí)，OV還在精細(xì)化鋪渠道。
* o- d W3 o, O/ @ o; M ^4 ^
OV模式的本質(zhì)是“精細(xì)化的終端布局、激勵(lì)手段、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng)，就像BAT做不了團(tuán)購、外賣、打車、共享單車。
$ `; }& M9 M+ s+ S
就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為，當(dāng)年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學(xué)不了OV模式。
0 V* x$ ]7 d- o* ]# R
更重要的是，小米在線下遇到的問題，不是渠道控制力的問題，而是產(chǎn)品方向的問題。 ! c% q" Z5 B$ y* v, q- h" { J
很多人（包括我）以前對(duì)OV總有一種偏見，認(rèn)為它不過是騙騙那些不懂手機(jī)的四五線消費(fèi)者。 4 `: {7 m# [; R
直到有一回，我在浙東某小鎮(zhèn)上，被熱情的OPPO銷售員拉進(jìn)店里，親手從盒子里拿出一臺(tái)R9（還是R9s？），為我打開，并送到我的手上時(shí)，我瞬間明白了，為什么它會(huì)成為2016年最火的機(jī)型。 $ m, t8 o. \: G, P% M
OPPO的特點(diǎn)是強(qiáng)化那些在第一次接觸時(shí)特別容易被消費(fèi)者感知的賣點(diǎn)，比如，觸摸的手感、相機(jī)的體驗(yàn)、甚至開機(jī)畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì)，這樣一來，促銷員就很容易說服那些想買2000價(jià)位手機(jī)的消費(fèi)者，硬生生地提升500元的預(yù)算。 j. O1 I3 g. [2 f0 O w' b, ]# {
小米的體驗(yàn)則完全相反，發(fā)布會(huì)上跑分的那一瞬間是燃點(diǎn)，然后小米營銷的重點(diǎn)就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開售，直到你下一單的那一刻。
/ ]% X9 Z8 u$ p4 J! S( w
同樣是以營銷為引擎的企業(yè)，基因卻大不相同。如果說OV是為了面對(duì)面推銷而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機(jī)，大家彼此彼此。 % i# K7 H8 N; j! C* D' u6 _
“為跑分而生”的手機(jī)，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計(jì)“科技宅男”，不可能成為整個(gè)手機(jī)大賣場里的“第一眼美女”。 + n3 @# A$ y* T# F0 u
想學(xué)OV？你不想想OV當(dāng)年為什么不學(xué)小米呢？學(xué)習(xí)是一件很危險(xiǎn)的事，尤其是在困境中，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來的優(yōu)勢。
; r# [! ?, j8 Y/ ?5 f
小米上半年回歸前五名，如果仔細(xì)分析上榜機(jī)型，口碑很好的小米6剛剛上市，被稱為 “黑科技”的小米MIX，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻(xiàn)銷量。
" ~' Q- B* D& `
雷軍在文中重點(diǎn)講了創(chuàng)新，但包括“小米之家”的新零售模式、小米硬件生態(tài)鏈，等等，都和手機(jī)業(yè)務(wù)無關(guān)。
/ U: Y; T- x2 T( B
小米已經(jīng)不是以前的那個(gè)小米，但小米手機(jī)仍然是之前那個(gè)小米手機(jī)。 3 O8 g1 d" S* f- ^
一個(gè)巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事，上升的時(shí)候，有多順，下降的時(shí)候，就有多背。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、那么多上下游合作渠道，會(huì)一下子從以前的資產(chǎn)變成負(fù)擔(dān)，一點(diǎn)點(diǎn)壓垮你。 % I) t8 n: A s+ C& i' r9 S; W
從這個(gè)意義上來講，雷軍能夠讓小米手機(jī)走出衰退的泥濘，尤其是在“要不要堅(jiān)持高性價(jià)比”這件事上，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑，是相當(dāng)不容易的。
3 l7 C/ L: s5 j# d. @+ C( J
除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局，除了管理上的“補(bǔ)課”，更重要的原因就是——保持核心競爭力不動(dòng)搖。
6 O: V. R' Q2 M- V( {
用雷軍的話說：“遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問題，守正比出奇更重要。其實(shí)企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當(dāng)你守正了，立住之后至多是好一點(diǎn)差一點(diǎn)，然后你再想奇招怎么勝出。” 6 n* F7 C! y* Y8 K' i
4、為什么漢王的堅(jiān)持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局？ 9 h. N4 F0 d+ O1 M0 M& u
當(dāng)然，并不是說只要堅(jiān)持你就一定能等到逆襲的那一天。如果偏離了核心競爭力，你的堅(jiān)持只能讓你在麻煩中越陷越深。 漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子。
6 z+ Q/ u: {4 M I" I
漢王在2008年才開發(fā)了第一款電紙書，到了2010年，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營收71%的主力產(chǎn)品，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個(gè)高增長神話。
& I' h; _/ A- c
于是，漢王對(duì)電紙書產(chǎn)品加大投入，包括持續(xù)增加研發(fā)、廣告預(yù)算、版權(quán)內(nèi)容購買等。 6 x& ?+ a4 N6 h7 _
20178231136409166.jpg (24.42 KB, 下載次數(shù): 78)
下載附件
保存到相冊(cè)
2017-8-23 15:23 上傳
& i2 U5 Y# T% }% Y/ n3 t- Y+ k
然而付出并沒有得到回報(bào)，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降，導(dǎo)致2011虧損近5億元。 " M' t; q! K+ g& X4 w3 [: R/ o
相比雷軍的穩(wěn)健，在電紙書上遇到困境之后，漢王的堅(jiān)持更加激進(jìn)。
+ u8 _& r; f; w! a
為了支持電紙書業(yè)務(wù)，漢王竟然收縮產(chǎn)品線，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通。 $ m) J5 }6 b0 [+ p9 ~/ Z$ E4 j% ]9 e
為大兒子上私立名校，不惜賣掉小兒子，可結(jié)果更悲慘，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振，到2016年?duì)I收僅一千多萬，比2010年下降了98%，幾乎可以忽略不計(jì)。 0 b- K/ ]/ w7 H1 r) @5 y9 `3 U% g
20178231136415613.jpg (25.27 KB, 下載次數(shù): 88)
下載附件
保存到相冊(cè)
2017-8-23 15:23 上傳
6 U4 _ `; w" ]* M( Z) W1 H
為什么漢王的堅(jiān)持，沒有得到想要的回報(bào)？
2 h- m: b2 f6 N% U( T6 S" ~' }! Y3 K
打敗你的，未必是你的老對(duì)手。2010年4月IPAD的上市，使得電子閱讀器市場的高速增長嘎然而止，全球市場整體出貨量，由2011年的2320萬臺(tái)下降到2015年的780萬臺(tái)。
" K9 ^, n3 ?, |" d
20178231136422888.jpg (14.17 KB, 下載次數(shù): 92)
下載附件
保存到相冊(cè)
2017-8-23 15:24 上傳
# ]7 l1 v1 x1 a
（中國市場同樣在不斷萎縮） 風(fēng)已經(jīng)沒了，豬還在假裝飛。 ( H- l% L1 k7 c# V* f/ q: S
但這不是最重要的理由，畢竟其中的大玩家kindle的市場份額也越來越高。 : [2 Q4 W4 z7 d/ y' y% B4 b: I
問題還最出在核心競爭力上，漢王的核心競爭力是什么呢？
1 w2 Q- b; O: X$ V; I& R. P( J3 C2 L
漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”，這不吹牛，我還買過他們的掃描筆，識(shí)別率很高，非常好用。 但這個(gè)技術(shù)跟電紙書沒有半毛錢關(guān)系，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水，漢王不過是一個(gè)下游廠商。
- g$ l" y5 A7 W( v
我的第一本電紙書就是漢王，閱讀體驗(yàn)很好，但也就是不傷眼而已，任何一個(gè)電子閱讀器都可以提供。所以兩年后換機(jī)時(shí)，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁的kindle。 " x1 A, V/ O6 |: y( H) D
一個(gè)自己涉足才三年，沒有核心優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上，為什么漢王當(dāng)年會(huì)如此“執(zhí)著”呢？
+ G/ s+ }/ k: j$ h7 {
這又是一個(gè)細(xì)分市場龍頭企業(yè)在資本市場迷失方向的故事。
# @; n, @& Q% }# g. k. v& j
2008年漢王申請(qǐng)上市時(shí)，并沒有電紙書業(yè)務(wù)，所以發(fā)行價(jià)不高。中國市場的魔幻在于，二年漫長的上市等待期，足以讓一個(gè)全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場份額。
: m. m' f/ j, p& C8 W
上市后，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲，一度創(chuàng)下過A股最貴上市公司的輝煌。 4 D: V! L! O& e" @" O' h
一貫低調(diào)的“技術(shù)男”，變成了資本市場的“網(wǎng)紅”，上市公司拿到了錢，當(dāng)然要承受投資者對(duì)高增長的期待。
2 I" p/ a% F! m
擁有核心技術(shù)的智能識(shí)別業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)還太小眾，漢王騎虎難下，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注，慘敗的命運(yùn)實(shí)為必然。 9 V: ~: r; }* c- K( t, x
漢王科技最初脫胎于中科院自動(dòng)化所文字識(shí)別工程中心，2017年的年報(bào)中，漢王的業(yè)營又回歸到人臉、文本、圖像識(shí)別等核心技術(shù)領(lǐng)域，但經(jīng)過這幾年的折騰，曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個(gè)起跑線上，浪費(fèi)它在人工智能方面的企業(yè)基因。 & e9 T+ E" ]0 d( ~3 s
當(dāng)你的堅(jiān)持，不是因?yàn)楹诵母偁幜Γ鴥H僅是因?yàn)閯e人對(duì)你的期待，僅僅是因?yàn)槟愦颠^的牛逼，那么，你被打臉，是早晚的事。
( L5 B3 T$ M+ a; f, I
5、做好內(nèi)功等風(fēng)來: t# g- ^5 O; p6 L9 a1 @/ _! t
* J; Y9 l* `, X1 V2 Y4 N+ x3 M
2015年，喜歡找標(biāo)桿的雷軍找到了新榜樣——美國會(huì)員制連鎖超市Costco： " w, W6 D! S9 p I& b' k( y+ L
“結(jié)果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個(gè)好。其實(shí)就一件事，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了，站了15分鐘我說我懂了，正好跟我想的東西一模一樣！”
/ ~! Z) _* A9 v; X0 h# c' r
“這個(gè)創(chuàng)始人用了15年的時(shí)間才讓美國人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X得無奸不商嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種‘信仰’”。
2 k0 o0 o. k2 K R: y
幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，雷軍的想法是市場主流；但到了今天，大家都在講“消費(fèi)升級(jí)”了，還在講Costco的雷軍，絕對(duì)算是一個(gè)異數(shù)。 ! @' |5 ~! f8 w2 ]& p( Z* j! ^6 g
2013年，全國學(xué)小米的時(shí)候，OPPO內(nèi)部開會(huì)，CEO陳明永認(rèn)為OPPO不能過分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年，繼續(xù)專注線下，5萬多家門店擴(kuò)張到了20多萬家。
4 F% O" c) \5 Z9 K9 S; _9 {
其實(shí)做生意這件事，永遠(yuǎn)有一種最簡單的做法：守好自己最擅長的一畝三分地，做好內(nèi)功等風(fēng)來。
, |7 K- `3 F7 q1 r; @/ r; T% q k3 J
當(dāng)年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機(jī)”嗎？
9 u" Q2 y- a8 Z5 i. [/ X1 J2 V
微信公眾號(hào) 人神共奮 - ?& \' z! [8 ]- z A2 i
| 
發(fā)表于 2017-8-23 15:20:23
QQ好友和群
QQ空間
發(fā)表于 2017-8-23 18:23:29
