名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。
可就是從2013年12月起，一位1977年出生的湖北人開(kāi)始涉足百貨行業(yè)，到現(xiàn)在，他已經(jīng)在全球陸續(xù)開(kāi)出了1100多家名創(chuàng)優(yōu)品店，到年底預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售額50億元。 葉國(guó)富已經(jīng)開(kāi)了十年的連鎖店，在此之前，他創(chuàng)辦了哎呀呀品牌，主打小飾品。三年前，他去日本旅行，發(fā)現(xiàn)百貨精品店遍地開(kāi)花，有很多200日元店且絕大部分商品是由中國(guó)生產(chǎn)，“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢(qián)?12塊。12塊錢(qián)買(mǎi)這么好的東西，別說(shuō)放在日本，就是放在中國(guó)也會(huì)被人搶購(gòu)一空的。在這種情況下我覺(jué)得可以做一件這樣的事情了。”在機(jī)緣巧合之下，他遇到了青年設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人在日本聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，三宅順也負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和日本公司運(yùn)營(yíng)，葉國(guó)富負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)。 聽(tīng)葉國(guó)富講名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)之道，可以歸集為以下幾點(diǎn)： 商品直采：一間名創(chuàng)優(yōu)品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國(guó)工廠中直接訂制采購(gòu)，因此能夠保證價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。這些工廠幾乎全部為外銷企業(yè)，80%在珠三角和長(zhǎng)三角; 設(shè)計(jì)管控：名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的設(shè)計(jì)核心力，除了食品外，全部使用MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)的品牌，由此掌握了商品的定價(jià)權(quán); 快速流轉(zhuǎn)：一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為三到四個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天，葉國(guó)富投巨資開(kāi)發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)所有商品的動(dòng)銷速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，提高資金和銷售的效率; 帶資加盟：實(shí)行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人參與營(yíng)業(yè)額分成，由此大大提高了開(kāi)店的速度; 全球思維：全球輸出日本設(shè)計(jì)，無(wú)縫對(duì)接全球采購(gòu)戰(zhàn)略，目前中國(guó)市場(chǎng)在售產(chǎn)品中有20%國(guó)外采購(gòu)，與此同時(shí)店鋪布局也逐步走向國(guó)際化，從東京、香港、新加坡和迪拜等開(kāi)始輻射全球。 粉絲運(yùn)營(yíng)：通過(guò)“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)的用戶超過(guò)800萬(wàn)，成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)，從而為互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)造了可能性。 上述六點(diǎn)，并沒(méi)有什么驚人的創(chuàng)舉，但是卻一一切中了當(dāng)前百貨零售業(yè)的要害，在堅(jiān)決和高效的執(zhí)行之下，名創(chuàng)優(yōu)品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人驚嘆的新天地。 葉國(guó)富的試驗(yàn)再一次證明了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型道理：零售服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，首先應(yīng)發(fā)生在商品訂制和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而不僅僅是一次營(yíng)銷變革!供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的“腰”，腰部發(fā)力，方能扭轉(zhuǎn)全局。 葉國(guó)富：名創(chuàng)優(yōu)品一直很火，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)低價(jià)不僅擊中了國(guó)人的痛點(diǎn)，還很好解決了這些痛點(diǎn)。最近特火的原因正如你所說(shuō)的名創(chuàng)優(yōu)品的這種商業(yè)模式確實(shí)動(dòng)了很多舊商業(yè)體系高價(jià)暴利的大奶酪。講到媒體的誤導(dǎo)，不知道某些媒體從業(yè)人員是真無(wú)知還是假裝無(wú)知。他們的質(zhì)疑主要集中在日本商標(biāo)比中國(guó)注冊(cè)晚了半年這點(diǎn)上，也即中國(guó)是2013年9月，日本是2014年4月。為什么會(huì)這樣?先來(lái)科普一下國(guó)際上商標(biāo)保護(hù)方面的基本常識(shí)。關(guān)于商標(biāo)保護(hù)制度，中國(guó)適用申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t，就是說(shuō)誰(shuí)搶先申請(qǐng)就是誰(shuí)的;英美法日等國(guó)家適用使用在先原則，就是說(shuō)誰(shuí)先使用就保護(hù)誰(shuí)的商標(biāo)的權(quán)利，搶注無(wú)效。因此，中國(guó)靠搶注商標(biāo)發(fā)財(cái)?shù)拇笥腥嗽?，而日本則不存在搶注現(xiàn)象。比如深圳唯冠科技有限公司與美國(guó)蘋(píng)果公司的ipad商標(biāo)之爭(zhēng)，蘋(píng)果公司花了6000萬(wàn)美元代價(jià)。當(dāng)時(shí)，我和三宅順也敲定聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，并確定他負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和日本公司運(yùn)營(yíng)，我負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈整合和中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)后。2013年9月份，在三宅順也辦理日本營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，因?yàn)槲叶袊?guó)國(guó)情，我就馬上從日本打電話回國(guó)安排立即在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，做好保護(hù)。更何況三宅順也由一個(gè)設(shè)計(jì)師直接轉(zhuǎn)變到創(chuàng)業(yè)者，缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，按照日本法律慣例和通用做法，先把名創(chuàng)優(yōu)品的事業(yè)在日本做起來(lái)后再去注冊(cè)商標(biāo)也很正常。這就產(chǎn)生了大家看到的申請(qǐng)時(shí)間差異。
在日本概念里面沒(méi)有線上線下這個(gè)概念。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)日本有像阿里、京東這樣成功的電商嗎?沒(méi)有。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿毡緦?shí)體店里的東西本身就很便宜，而且服務(wù)超級(jí)好，購(gòu)物環(huán)境很舒適也很方便，找不到理由要網(wǎng)購(gòu)。那為什么中國(guó)會(huì)有阿里和京東這樣的龐然大物呢?因?yàn)榫€下太暴利了，過(guò)去線下實(shí)體店鋪太會(huì)整了，拿服裝來(lái)講，一件生產(chǎn)成本僅需幾十塊的襯衫，賣(mài)你幾百是正常，狠點(diǎn)的能整到上千塊。就是他們太能整了，把中國(guó)的消費(fèi)者都整到線上去了，線下實(shí)體零售的生意每況愈下，最終出現(xiàn)此起彼伏的排浪式倒閉。而今天，中國(guó)線上的這種紅利也消失了，線上線下的價(jià)格變得越來(lái)越趨同，恰巧中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，過(guò)去線上的劣質(zhì)低價(jià)也是黔驢技窮，開(kāi)始走向衰亡。這就是名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)堅(jiān)持走連鎖實(shí)體店的底氣。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，為什么電商這個(gè)“紙老虎”兇不起來(lái)?先看前些年，電商是怎么嚇唬實(shí)體零售的?伎倆不多，唯一能玩的就是低價(jià)。而那群被嚇倒的人呢?是習(xí)慣了過(guò)去的高價(jià)暴利，賺快錢(qián)，沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求有質(zhì)感的低價(jià)了，白白把市場(chǎng)讓給了電商。 從2013年11月份開(kāi)始名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)開(kāi)出第一家店，到今天，不到兩年時(shí)間在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)一千家店。正如吳老師所講名創(chuàng)優(yōu)品能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢(shì)成長(zhǎng)，硬生生做起來(lái)了，我認(rèn)為很重要的一點(diǎn)是名創(chuàng)優(yōu)品真正走優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商業(yè)模式順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，通俗點(diǎn)講就是在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)里給中國(guó)消費(fèi)者提供有質(zhì)感的低價(jià)的商品。名創(chuàng)優(yōu)品抓住了中國(guó)實(shí)體零售崩塌和電商信譽(yù)崩塌的契機(jī)，開(kāi)拓了新消費(fèi)領(lǐng)域。
優(yōu)質(zhì)與低價(jià)不矛盾，優(yōu)質(zhì)與低價(jià)是相對(duì)的。為什么我們很多國(guó)人會(huì)覺(jué)得“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”是矛盾的呢?難道優(yōu)衣庫(kù)的衣服不優(yōu)質(zhì)低價(jià)嗎?因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體零售高價(jià)暴利致使中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系畸形扭曲，在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)里根本沒(méi)有“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。比如，一件售價(jià)一百塊的化妝品，九十塊營(yíng)銷費(fèi)用，十塊的產(chǎn)品價(jià)值。再比如深受很多中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的大寶每瓶才賣(mài)6.9元。難道大寶不優(yōu)質(zhì)嗎?在中國(guó)，小米把一個(gè)個(gè)數(shù)碼電子產(chǎn)品的暴利打破，把移動(dòng)電源、智能手機(jī)、電視機(jī)、空氣凈化器的價(jià)格全部打到地板上。而我要把化妝品、香水、太陽(yáng)鏡等日用商品的暴利打破，讓名創(chuàng)優(yōu)品真正做到一分價(jià)錢(qián)一分貨。 名創(chuàng)優(yōu)品如何做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)?我用通俗的語(yǔ)言來(lái)講講，找每個(gè)品類全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，規(guī)模化采購(gòu)，買(mǎi)斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，管控每個(gè)細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上7-8%超低毛利，這就讓我們名創(chuàng)優(yōu)品真正做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)。我們把名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的秘密歸納成四個(gè)字“三高三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。
先講眼線筆，我們的眼線筆十塊錢(qián)一支，從去年到現(xiàn)在，全球一共賣(mài)了超過(guò)一億支。十元一支相當(dāng)便宜，更厲害的是與歐萊雅為同一個(gè)供應(yīng)商。當(dāng)它質(zhì)量媲美歐萊雅國(guó)際大牌但價(jià)格只有它的十分之一時(shí)，消費(fèi)者不瘋搶才怪。還有是香水。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的香水,要么就是國(guó)際大牌，700到1000多，要么就是沒(méi)有品牌。這是個(gè)市場(chǎng)空白。同時(shí)必須要指出，香水與太陽(yáng)鏡一樣都是超級(jí)暴利行業(yè)，香水毛利高達(dá)50倍以上。在中國(guó)不是每個(gè)人都能買(mǎi)得起這么貴的香水，更何況香水是快銷品，是大眾消費(fèi)品，使用頻率極高，基本上每個(gè)新一代年輕人每天都在使用，與此同時(shí)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，針對(duì)提高個(gè)人品味和國(guó)民素質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大。于是我們就尋找國(guó)際一流的香水生產(chǎn)廠家，一般賣(mài)29、49、99這樣的價(jià)位，希望打造成為你人生的第一支香水。
葉國(guó)富憑借高超的經(jīng)營(yíng)手法為中國(guó)企業(yè)家如何融入全球化提供了最好的案例。 名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)從“世界工廠”轉(zhuǎn)向“世界市場(chǎng)”的最好詮釋!也是中國(guó)歷經(jīng)高速增長(zhǎng)又陷入經(jīng)濟(jì)低迷的歷史縮影。
彼得·德魯克(Peter F．Drucker，1909.11.19~2005.11.11)，現(xiàn)代管理學(xué)之父，其著作影響了數(shù)代追求創(chuàng)新以及最佳管理實(shí)踐的學(xué)者和企業(yè)家們，各類商業(yè)管理課程也都深受彼得·德魯克思想的影響。德魯克在他96歲，快去世前的一年，接受華爾街日?qǐng)?bào)記者的采訪，記者說(shuō)你活了90多歲，寫(xiě)了90本書(shū)，你也快死掉了，你告訴我，商業(yè)的陣地是什么?德魯克說(shuō)了一句話“只有鞋子是真實(shí)的”。
葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品的成功也許就是一個(gè)最好的佐證或者注腳。 | 
發(fā)表于 2015-11-24 12:12:32
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