規(guī)模殺死利潤(rùn)——山寨制造的2012

掃街

2012年的最后幾天，許多山寨手機(jī)公司都是在清庫(kù)存中度過的。各種促銷活動(dòng)在全國(guó)的手機(jī)賣場(chǎng)鋪天蓋地地展開。“最近手機(jī)行業(yè)的甩貨已經(jīng)到了不計(jì)成本的地步了，許多400塊錢的手機(jī)，200塊錢就賣了。”尼彩手機(jī)董事長(zhǎng)盧洪波告訴記者，大部分手機(jī)公司的老板望著堆積如山的庫(kù)存，以糟糕的心情結(jié)束了這個(gè)他們?cè)俱裤侥艽筚嵰黄钡哪攴荨?br />
2012年初，國(guó)內(nèi)許多山寨手機(jī)廠商都將市場(chǎng)基調(diào)定位為“犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)”。一些大的手機(jī)廠商希望，通過規(guī)模獲得在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的定價(jià)權(quán)。他們堅(jiān)信，只要出貨量和市場(chǎng)份額起來后就一定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國(guó)的智能手機(jī)在10月份以后出現(xiàn)了嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。
有規(guī)模無利潤(rùn)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2012年的主旋律。現(xiàn)在看來，許多廠商仍然沒有從片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模誤區(qū)中走出。
2012年，中國(guó)智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)堪稱“罕見”。這一年，中國(guó)迅速超越美國(guó)成為世界上最大的智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)售出的智能手機(jī)接近2億部，智能手機(jī)的滲透率也直追歐美。

為迎接這歷史上罕見的一次換機(jī)潮，大部分手機(jī)廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)份額。從結(jié)果來看，以中興、華為、聯(lián)想、酷派（簡(jiǎn)稱“中華酷聯(lián)”）為代表的大型廠商的銷量都猛增。

“對(duì)于品牌手機(jī)廠商來說，過于強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是一個(gè)誤區(qū)。”在手機(jī)行業(yè)從業(yè)十多年的青橙手機(jī)董事長(zhǎng)王迅指出，目前國(guó)內(nèi)強(qiáng)調(diào)沖規(guī)模的大型手機(jī)廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營(yíng)成本。

王迅指出，犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的最大風(fēng)險(xiǎn)在于庫(kù)存，當(dāng)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)沖高規(guī)模時(shí)，許多貨壓給了渠道，但沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，最終變成了庫(kù)存。此外，許多手機(jī)廠商為了沖規(guī)模，會(huì)強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)品品類，最后也容易變成庫(kù)存。由于手機(jī)是跌價(jià)特別快的產(chǎn)品，許多公司最后都死在庫(kù)存上。

運(yùn)營(yíng)商的集采是推動(dòng)許多廠商沖規(guī)模的原始動(dòng)力之一，其中又以“中華酷聯(lián)”四大廠商最為典型。一些大廠商用賣通信設(shè)備一樣的方式來賣手機(jī)，希望以規(guī)模、低價(jià)來殺死其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后以更高的市場(chǎng)份額最后在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語(yǔ)權(quán)。

“手 機(jī)行業(yè)和DVD、微波爐行業(yè)不同，不是你有了規(guī)模，就能把別的廠商玩死。”王迅認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)畢竟是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常拿它出去Show，消費(fèi) 者需要多樣的選擇，所以這個(gè)行業(yè)不大可能出現(xiàn)少數(shù)廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞最鼎盛的時(shí)期，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很強(qiáng)大的摩 托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機(jī)廠商都?xì)⑺馈?br />
國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商強(qiáng)調(diào)規(guī)模并非完全沒有道理。因?yàn)樵谑謾C(jī)行業(yè)，一旦規(guī)模上去，單款手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用將會(huì)被大幅攤低，企業(yè)還可能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲得話語(yǔ)權(quán)。

在 3G數(shù)據(jù)卡時(shí)代，華為曾經(jīng)可以依靠龐大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語(yǔ)權(quán)，要求高通的供貨價(jià)格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機(jī)上，這些廠 商不再能夠依靠規(guī)模獲得話語(yǔ)權(quán)。王迅表示，高通出貨給大小手機(jī)廠商的芯片價(jià)格相差只有幾十美分，這是因?yàn)楦咄ㄐ枰獣r(shí)刻提防其對(duì)手聯(lián)發(fā)科挖走那些對(duì)價(jià)格歧視 不滿的手機(jī)廠商。

而“中華酷聯(lián)”等廠商將規(guī)模沖上去之后，也同樣沒有在運(yùn)營(yíng)商那里獲得話語(yǔ)權(quán)。這是因?yàn)樵S多參與運(yùn)營(yíng)商集采的廠商只是渠道品牌，而無法在消費(fèi)者那里形成強(qiáng)大的消費(fèi)者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運(yùn)營(yíng)商那里獲得溢價(jià)。

在沒有止盡的殺價(jià)中，手機(jī)廠商的利潤(rùn)越來越低。

中 興副總裁何士友告訴記者，指望依靠規(guī)模把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩死的做法不可取。“單純你在一個(gè)局部市場(chǎng)采用這種過激的玩法肯定不行，你肯定扛不住。”何士友指 出，“這種行為非常危險(xiǎn)，中國(guó)只是全球市場(chǎng)的一環(huán)。”他強(qiáng)調(diào)必須從全球市場(chǎng)的總體局面出發(fā)是獲益的，才能彌補(bǔ)一個(gè)局部市場(chǎng)的得失。

crab22

說不上山寨制造，山寨手機(jī)已經(jīng)沒落，現(xiàn)在是巨頭之間之間的絞殺。
但中國(guó)制造能把創(chuàng)造一個(gè)個(gè)暴利神話的手機(jī)行業(yè)（以前的諾基亞，現(xiàn)在的蘋果、三星），變成一個(gè)大家都無利可圖的產(chǎn)業(yè)真是令人唏噓嘆息

chenqibin

利潤(rùn)的平均化正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。

小車不倒

便宜的把自己飯碗砸了

dymeverstar

中國(guó)的企業(yè)很牛B，牛B就牛在能夠把人家放眼賺錢的行業(yè)做得虧到死

luotianpeng1981

沒有山寨就沒有中國(guó)的人手一兩部手機(jī)的盛況。