設計的力量——IDEO的用戶體驗研究

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      Kaiser Permanente是美國國內規模最大的醫療保健機構，2003年它準備制訂一項長期發展規劃，以吸引更多的病人并削減經營成本。Kaiser擁有數以百計的醫療辦公樓和醫院，它認為自己也許應該用造價昂貴的新一代建筑物來取代其中的許多建筑設施。于是，Kaiser聘請了加利福尼亞州帕洛阿爾托市的設計公司IDEO來幫忙。當時，Kaiser的高層管理人員對IDEO并不了解，但是他們即將經歷一次目眩神迷的自我發掘過程。這完全是由于IDEO新穎的工作方式所致。Kaiser的護士、醫生和設施經理首先與IDEO的社會科學家、設計師、建筑師和工程師組成工作團隊，隨后他們一起觀察在Kaiser的醫院內來來往往的病人。有很多次，他們還扮演了病人的角色。

      經過大家的共同努力，他們有了許多驚人的想法。IDEO的建筑師發現，由于在Kaiser醫院看病掛號的過程簡直就像一場煎熬，而候診室又讓人感到非常不舒服，因此病人與家屬在見到醫生之前通常就已經變得心煩意亂。他們還發現，Kaiser的醫生與醫療助手的座位距離太遠。IDEO公司的認知心理專家指出，病人通常是在親友的陪伴下來看醫生，尤其是年輕人、老人和移民，但是醫院通常不允許陪護者與病人待在一起。病人因而與陪護人分開，他們會因此心神不寧。IDEO的社會學家解釋說，病人痛恨Kaiser的檢查室，因為醫院總是要求他們半裸著身子單獨待在那兒等候20多分鐘，在此期間他們無所事事，而周圍到處都是危險的針頭。由此，IDEO和Kaiser得出結論，即使病人得到了治療并且痊愈而離去，但他們的就醫體驗卻是糟糕透頂。

      該如何解決這些問題？Kaiser在與IDEO僅僅共事7周后就意識到，自己制訂的長期發展規劃并不需要大量修建造價昂貴的新設施。醫院需要的是徹底改善病人的就醫體驗。Kaiser從IDEO那里了解到，其實就醫與購物非常相似——這是一種與他人共同擁有的社會體驗。因此，醫院提供的候診室應該讓人感覺更舒適；在醫院大堂內應樹立明晰的指示標志；檢查室的空間應該更寬敞，能夠容納下3個或更多的人，房間中還應該準備用以分隔空間的布簾，以保護個人隱私，這樣病人才會感覺舒適自在；醫院應該修建員工專用走廊，這既可以供他們會面，也可提高大家的工作效率。Kaiser的醫療管理服務經理亞當·尼默說：“IDEO公司讓我們明白了，我們設計的是人們的體驗，而不是建筑物。它提出的種種建議并不需要龐大的資本開支。”隨著公司與客戶溝通的心情愈來愈迫切，IDEO的服務在市場上正變得越來越緊俏。目前，經濟發展已由規模型向選擇型過渡，大眾市場逐步轉變為細分市場，消費者品牌忠實度也逐漸消失。在這種情況下，改進“消費體驗”已經成了公司最重要的經營策略。然而，經過對市場和目標群體數十年的研究后，公司覺得仍然沒有真正了解自己的顧客，或者說它們還不了解與顧客交往的最佳方式是什么。

時尚快捷
      走進IDEO。這家擁有350名員工的設計公司不僅在帕洛阿爾托市設有辦事處，而且還在舊金山、芝加哥、波士頓、倫敦和慕尼黑開設了辦事機構。IDEO設計公司是一家自主經營的企業，辦公家具生產商Steelcase公司擁有IDEO的控股權。2003年，IDEO公司的營業額達到了6200萬美元，如果按大多數公司的衡量標準來看，這個數字微不足道，但在設計行業，IDEO已經算得上一家超大型企業。不過，IDEO對公司領域所產生的影響要遠勝于它的銷售總額。IDEO的客戶遍布世界各地，其中有惠普、美國AT&T無線服務公司（AT&T Wireless Services Inc.）、雀巢、沃達豐（Vodaphone）、三星、美國國家航空航天局和BBC廣播公司。公司一半以上的營業額來自歐洲和亞洲的客戶，或者是美國公司在海外的經營項目。
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- X# F$ {2 v; `, f- ~      1991年，大衛-凱利設計公司（David Kelley Design）和ID Two合并成為IDEO公司，大衛-凱利曾于1982年為蘋果公司設計出第一只鼠標，而ID Two則于同年設計出了全世界第一臺筆記本電腦。那臺Grid筆記本電腦現在陳列于紐約現代美術館。凱利于上世紀70年代中期進入斯坦福大學工程學院學習，他在那里遇見了史蒂文·喬布斯。之后，喬布斯介紹凱利認識了IntelliCorp公司的首席執行官克·布蘭斯科姆，在此之前布蘭斯科姆曾在蓮花開發公司（Lotus Development Corp.）擔任高級副總裁，后來凱利與布蘭斯科姆結為夫妻。ID Two公司的負責人是大名鼎鼎的英國交互設計師比爾·莫格里奇。這兩位創始人至今仍與IDEO現任首席執行官蒂姆·布朗共同管理著IDEO公司。

      IDEO公司自成立之初就是設計領域的一支生力軍。近10年來，IDEO總共設計了數百種商品，它所獲得的各類獎項遠遠超過了其他任何一家公司。在經濟繁榮發展的上世紀90年代，IDEO因為設計出了更具人性化的計算機、個人數字助理和其他高科技產品而名聲大噪，如Palm V掌上電腦、寶麗來的I-Zone照相機、Steelcase的Leap座椅以及Zinio的互動雜志瀏覽軟件。它還為寶潔公司的佳潔士品牌設計出了首款無須擠壓、可直立擺放的牙膏，并且為歐樂B（Oral-B）設計了兒童用牙刷。如今，IDEO正在轉化自己在消費類產品方面的創造能力，它希望為各服務行業，如購物、銀行服務、醫療保健和無線通訊等設計消費體驗。

      然而，在教導全球公司如何通過改革把關注點轉移到消費者身上的同時，IDEO的業務也遠遠超出了設計類范疇。事實上，它如今已經成為傳統的公司智囊團——麥肯錫、波士頓和貝恩等咨詢顧問公司——的競爭對手。管理顧問趨于通過商學院的視角來觀察商界。與之形成鮮明對照的是，IDEO通過教導客戶如何利用人類學者、圖形設計師、工程師和心理學家的視角來觀察消費者世界，進而為客戶出謀劃策。Warnaco's Intimate Apparel集團總裁湯姆·懷亞特說：“這樣的公司我聞所未聞。他們既富創新意識，又具戰略頭腦。他們不但博學多才，而且工作熱心。他們外表時尚，但決非好斗之人。”為了與Victoria's Secret公司競爭，Warnaco's Intimate Apparel集團投奔IDEO尋求幫助。
IDEO設計公司的工作效率也非常高。這是因為，公司要求客戶親身參與對消費者的研究、分析以及總結解決方案的決策過程。當整個過程結束時，客戶已經無須再了解任何內容了：因為他們已經知道該做些什么，以及如何才能盡快完成目標。與傳統的咨詢顧問公司不同，IDEO通過項目、工作室以及IDEO公司自己設計的教學計劃——IDEO U——與客戶一道經歷整個創新過程。用IDEO公司自己的話來說，這是個“開放源代碼式的創新”過程。Kaiser公司的尼默說：“通常而言，咨詢顧問公司先進駐客戶公司，然后撤離，最后在你的辦公桌上放上厚厚一摞裝訂好的總結報告。與IDEO合作時，我們是工作伙伴，大家并肩作戰。我們汲取、消化他們的工作方法，從而建立起自己的創新文化。”
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令人大開眼界
      IDEO設計公司并非獨自擁有這片領地。目睹了IDEO的成功后，管理咨詢顧問公司擴充了為公司客戶提供的服務內容，從而把更多的注意力集中在了消費者身上。而且越來越多的設計公司開始涉足IDEO的工作領域。馬薩諸塞州West Newton市的Design Continuum公司、俄勒岡州波特蘭市的Ziba Design公司和芝加哥的Insight Product Development公司都有了解消費體驗的經驗。以Design Continuum公司為例，它在研究過程中深入觀察了消費者打掃衛生時的習慣，從而幫助寶潔公司開創了價值10億美元的速易潔拖布（Swiffer）業務。卡內基-梅隆大學設計學院主管研究生學習課程的主任克雷格·沃格爾說：“IDEO捕捉到了商業世界的想象力，不過也有其他一些公司在從事相同的工作，它們也在把對用戶的研究轉化為產品和服務。”

6 e5 p$ q$ l& D* ]      盡管如此，IDEO仍然遙遙領先于它的競爭對手。它甚至在這個有時顯得很沉靜的商業領域中掀起了一股宗教般的追隨熱情。IDEO公司的客戶不只是喜愛這家公司，而是熱愛IDEO。寶潔公司首席執行官艾倫·拉夫利說：“我一直在思考他們的世界。”拉夫利與IDEO結為合作伙伴，共同為這家大型消費品生產公司創造更具創新精神的企業文化。美國AT&T無線服務公司負責mMode業務的副總裁山姆·豪補充道：“它是一家世界級水平的合作伙伴。那里的人的確有一手。他們讓我們大開眼界。”為了重新設計自己的mMode服務，AT&T無線服務公司也找到了IDEO。2003年11月mMode公司重新現身市場后，其用戶數量已經翻了一番。“下次再有重要的項目時，我還會與之合作，”豪說，“這是一個可以為你帶來無窮樂趣的團體。”
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7 C# Y/ @( v& B9 e+ E& p      樂趣？從什么時候起，改變企業文化也成了件有樂趣的事？但大多數公司高層管理人員正是這樣描述他們與IDEO的合作經歷的。這種情形與管理顧問公司形成了鮮明對照，有時管理顧問公司進駐客戶的辦公室后甚至引起員工的恐慌和厭惡的情緒。IDEO怎樣讓自己的工作充滿樂趣呢？這也許應該歸功于IDEO在調動公司客戶能動性時所使用的獨特技巧——“現場表演”、“繪制行為圖”、“快速而簡陋的模型設計”、“深入挖掘”、“廣泛接觸”、“尾隨跟蹤”以及“與顧客換位思考”。

      這或許是因為與公司客戶一起工作的是一批有趣的多面手——這些人擁有兩三項高等學歷，他們喜歡登山，喜歡去亞馬孫河獵鳥，還喜歡騎車穿越阿爾卑斯山——而不是那些從商學院畢業的典型的管理顧問。IDEO集團負責教導公司客戶如何創新，其負責人伊利亞·普羅科鮑夫是美國海軍學院的畢業生，擁有歷史學學士學位和建筑學碩士學位。他擅長設計家具，而且懂得修理老式汽車。
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3 ^) i2 P7 H" s3 _      公司的高層經理只需參與IDEO的“工作方式”，就能獲得極大的樂趣，所謂的IDEO“工作方式”是指，經過該設計公司嚴格制訂的風格粗放的五步工作流程，這種工作方式強調的是與消費者換位思考、萬事都有可能的集體討論方式，通過制作實物模型使解決方案形象化，借助技術尋找創新的解決方案，并且用令人難以置信的速度完成這一切。

; i4 l/ h5 ?- |; h5 ]9 N" R      以下便是對IDEO工作方式的介紹：一家公司找到IDEO設計公司尋求解決問題的方案。這家公司希望改善產品和服務質量，或者擴大服務空間，總之怎樣都可以。于是，IDEO組建一支集合了多領域人才的隊伍，他們中有客戶公司的成員，也有公司自己的專家。這個團隊需要觀察顧客的購物經歷并予以記錄。通常來說，IDEO會委派客戶公司的高層管理人員來扮演他們自己的客戶。來自食品和服裝公司的高層管理人員去不同的零售商店購買各自領域的商品，或是去網上購物。醫療保健經理則去不同的醫院了解醫護狀況。無線服務供應商可以使用自己的服務，或者競爭對手的服務。

      下一步則是集體討論。IDEO把設計師、工程師和社會學家與自己的客戶聚集在一間會議室里，隨后大家在這里針對提及的問題及建議的解決方案進行熱烈討論。盡管會場上一片喧嘩，但是討論過程卻井然有序：十來個頭腦機敏的人負責核對數據，出謀劃策，在大的報事帖（Post-it）上記錄有用的解決方案，并將之撕下來釘在墻上。
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      隨后，IDEO的設計師會根據大家提出的最佳建議制作實體模型。快速制作模型向來都是IDEO的長項。用具有實際運用價值的實物模型來表現所提議的解決方案是一種非常有說服力的解釋方式，其作用遠勝于從報告中閱讀有關建議。IDEO使用的是一些價格便宜的模型制造工具，例如，用蘋果計算機的iMovies來模仿消費者的經歷，用廉價的紙板搭建檢查室或試衣間。荷蘭的設計公司Springtime USA的首席執行官塔克·維梅斯特是名資深設計師，他說：“IDEO熱心于模型的實際運用，而不是要成為藝術家。它們的公司客戶對這一點大加贊賞。”

      正是這種務實的工作態度使得嚴謹的首席執行官更樂意與IDEO公司打交道，而不是與只關心設計風格的產品設計商做生意。曾在斯坦福大學攻讀工程學、如今在斯坦福大學從事機械工程學教學工作的凱利說，IDEO與它的許多客戶共同分享“中西部的價值觀”。他經常駕駛著一輛1954年產的雪佛蘭皮卡來往于IDEO駐帕洛阿爾托的辦事處與斯坦福大學之間，“公司的任務就是求實，就是尋找解決方案，而非追求風格”。

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     一些公司派自己的高管人員去IDEO取經，目的就是要開拓思路。寶潔公司首席執行官拉夫利率領所有直接向他負責的下屬——即由40個業務部門負責人組成的全球領導理事會的全體成員——去舊金山進行為期一天的實地考察。IDEO隨即派他們全體去購物。此舉的目的就是讓所有管理者了解消費者的購物經歷，這樣他們才能提出創新的建議。拉夫利率領的小組負責購買音樂唱盤，他們首先來到了一家簡陋的小型唱片店，隨后去了一家大型的音樂零售商店，最后還體驗了一次網上購物。隨著行動計劃的進行，陪同拉夫利等人一起購物的IDEO小組成員向他們分析了每一次的購物經歷。其他的寶潔公司經理則與低收入者一同購物，這樣他們也許就能更好地理解，購買寶潔公司的產品對第三世界國家的消費者來說意味著什么。

; {) g# V3 s2 L" [1 L      IDEO與寶潔公司的戰略伙伴關系愈來愈緊密。寶潔公司的經理每周都要去IDEO的工作室做一次實地考察，每個月都會去帕洛阿爾托一次，他們從中學到了如何進行觀察、集體討論、模型制作和快速部署的技巧。IDEO公司首席執行官布朗與通用汽車公司的羅伯特·魯茨以及其他有設計頭腦的高層管理人員共同管理寶潔公司的設計委員會。IDEO甚至還為寶潔公司修建了一座創新中心，并給它起名為“體育館”，在這里IDEO向寶潔公司的員工詳細介紹了IDEO的創新過程。寶潔公司負責設計創新和戰略的副總裁克勞迪婭·科奇卡說：“他們讓我們茅塞頓開，我們學到了許多新的工作方法。他們解決問題的方法我們想都沒想過。”

$ o  v6 V9 b* Y2 F      與律師事務所一樣，IDEO公司擅長不同領域的工作。TEX方法（即基于技術的經歷）的目的是，把那些最初只令早期用戶感興趣的高技術產品吸取過來，加以改造之后使之為廣大消費者所接受。IDEO在Palm V掌上電腦方面所取得的成功促使美國AT&T無線服務公司找到了IDEO，請IDEO為自己的mMode消費者無線平臺出謀劃策。該公司于2002年推出了mMode服務，這樣美國AT&T無線服務公司的手機用戶就可以使用電子郵件和即時信息，玩游戲，尋找當地的餐館，并且與新聞、股票、天氣預報和其他信息網站連接。技術人士鐘愛mMode服務，但是普通的消費者卻不愿簽約該服務。該公司的豪說：“我們請IDEO重新設計用戶界面，目的是讓像我母親這樣不懂得上網的人也能利用電話來了解天氣狀況，尋找購物場所。”
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- F) X' K, a$ }, X- G% M點擊次數數不勝數
2 q0 V- a6 \% {& z/ T) f5 Z) D      IDEO的應對計劃：它立即派遣美國AT&T無線服務公司的經理前往舊金山，開始一次真正的搜尋之旅，以便讓他們從顧客的角度了解情況。IDEO公司指派這些經理去尋找一張由某位指定的拉丁歌手演唱的CD專輯，而這張CD只在一家小型的音樂商店有售。這些經理還要尋找一家銷售自有品牌ibuprofer的Walgreen's商店，最后再找一本Pottery Barn家具店的商品目錄。這些經理發現，要用自己公司的mMode服務來尋找這些東西簡直難于登天，最后他們借助報紙和電話簿才找到了所需的物品。IDEO公司和美國AT&T無線服務公司共同組建的工作小組還奔赴該公司的專營店，用攝像機拍攝了mMode使用者的情況。他們發現，消費者無法找到他們想要尋找的地址。整個過程中，消費者要經歷無數個步驟，點擊次數數不勝數。IDEO公司TEX操作方法的負責人杜安·布雷說：“就連十幾歲的年輕人也摸不著頭緒。”

2 f2 ?9 ^0 L5 ^2 p5 e8 f2 M, A/ ]      經過十幾次集體討論以及對多個實體模型的觀察，IDEO和美國AT&T無線服務公司研制出了一種新的mMode無線服務平臺。該平臺的起始頁上顯示著“我的mMode”，這個頁面的組織方式與網絡瀏覽器的收藏夾非常相似，用戶可以通過網站來管理。消費者可以挑選制作自己的網址名單，如ESPN或索尼電影娛樂公司等，也可以挑選自己的電話鈴音。但所有任務的點擊次數都不會超過兩次。

      用戶可以用起始頁上的mMode向導指定5處地點，如餐館、咖啡館、銀行、酒吧和零售商店。這樣，無論用戶置身于美國國內的哪個城市，全球定位儀均可以幫助用戶找出這5個地點。mMode的另一個服務功能是可以幫助用戶找到5家距離最近，而且在一個小時內仍然有票的電影院。而另一項功能，“我的儲物柜”，可以讓用戶借助美國AT&T無線服務公司的服務存儲大量照片和鈴音。整個服務的設計過程只用了17周。豪說：“我們對最終的結果感到震驚。我們曾與Frog Design設計公司、Razorfish公司以及其他一些設計商討論過，它們都認為這是個網絡項目，我們需要眩目的圖形。IDEO卻認為，這個項目的目的是改善手機用戶的使用體驗。”
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$ a7 i) u0 T6 |) ^' a9 A      IDEO最主要的工作集中在醫療保健領域，公司在這個領域的營業額占公司營業總額的20%。除了Kaiser Permanente以外，明尼蘇達州羅徹斯特市的Mayo診所、密西西比州布里奇敦市的SSM DePaul保健中心以及其他一些醫療機構的醫生、護士和經理都已經與IDEO結為合作伙伴。它們發現，醫療保健服務的供應方總把注意力集中在技術和藥品方面。而病患方面關心的卻是服務和信息。
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% G# F9 X4 Z8 S7 O+ n      IDEO智能空間操作部門負責人弗雷德·達斯特在DePaul的急診室里待了幾個小時。他發現，這里的病人之所以心急如焚，不僅僅是因為自己的病痛，更重要的是他們根本不知道醫生什么時候才能為自己進行治療。達斯特建議在急診室里安裝一個簡易的監控器，這樣病人就能知道何時會輪到自己就醫。
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! f$ I& S# Y; q; i$ R$ A“選購長褲”
      令人驚訝的是，許多從醫療實踐領域總結出的經驗都可以運用到零售行業。例如，就醫是一種人人皆有的經歷，而購物也同樣如此。當Warnaco公司的懷亞特面臨來自Victoria's Secret的激烈競爭時，他找到了IDEO公司。Warnaco公司處于競爭劣勢，因為它的女士內衣商品都擺在百貨商場中銷售，而不是開設自己的內衣專賣店。“消費者在購買我們的商品時，無法獲得舒適的購物體驗，因此我們需要提高百貨商場的吸引力，”懷亞特說。“我們找到了IDEO公司，因為它在醫院、Gap和普拉達等關注購物體驗的公司中都取得了驕人的成績。”
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      Warnaco公司與IDEO組建的團隊陪8位婦女做了一次“選購長褲”的實地體驗。他們還走訪了3座城市的百貨商場，以了解購買諸如女士內衣這樣的私人用品時的感受。結果是：婦女尤其不喜歡購買Warnaco公司的產品。當她們走進百貨商場時，她們甚至到找不到內衣部的位置。即使找到了，她們還是無法找到尺碼合適的內衣。試衣間捉襟見肘，無法容納女性同伴，而且周圍也沒有可供休息的場所。她們的經歷與Kaiser醫院里牢騷滿腹的病人有著驚人的相似之處：那就是糟糕透頂。
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4 O/ k1 `2 X6 A% e; h' h      IDEO和Warnaco公司用了18周時間想出了解決方案。他們在百貨商場中布置出一個新的零售空間，這里有寬敞的試衣間，有可供夫婦休憩、朋友聊天的場所，有為購物者提供幫助的門口接待處，以及有關時尚選擇的展品陳列。如今，Warnaco公司正與百貨商場按照這種設計共同搭建、布置新的內衣購物區。

      在上世紀90年代經濟繁榮發展的時期，IDEO公司近35%的營業額來自產品設計以及為因特網和其他新興公司設計網絡服務。2002年，當IDEO公司發展到頂峰時，其營業額在7200萬美元左右。但是技術泡沫的破滅摧毀了公司的這一經營模式。當時任IDEO歐洲市場及倫敦辦事處負責人的布朗于2000年被凱利提升為公司的首席執行官。2004年，布朗把IDEO公司重新塑造成為一家以實踐操作或專業領域為核心的專業咨詢顧問公司。“有了實踐經驗，你就能以一種對客戶具有強烈吸引力的聲音與之討論，”布朗說。“有了實踐經驗，我們就能把目光關注到客戶更廣泛的需求上來，并且可以更有效地滿足他們的需求。”
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      IDEO公司的發展并非一帆風順。公司頗愛使用一些稀奇古怪的用語，這些詞匯就好像是新生代的術語一樣令人費解，公司的這種嗜好很有可能使一些古板的首席執行官望而卻步。而且那些習慣于傳統管理方式的公司可能對IDEO快節奏以及喜歡采用開放式結論的工作方法不感興趣。“寶潔公司第一支與IDEO合作的工作小組曾驚慌失措地給公司打回電話，”寶潔公司的科奇卡說。“他們說，‘這幫人根本沒有工作流程。’不久，我們發現他們確有流程。只是他們的工作方式與我們的大相徑庭而已。”
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      盡管——或者說是因為——IDEO采用的是破除傳統的工作方式，但是它的經營理念已經逐漸為人們所接受。斯坦福大學便是其中之一，它已經對IDEO公司的經營方式表示了認可。學校正設法籌集3500萬美元資金，以便讓凱利創建一所“設計學院”，這種新型的設計學院也許有一天可以與斯坦福大學赫赫有名的商學院分庭抗禮。斯坦福大學商業管理系、工程學系、社會科學系和藝術系的教授都將赴該學院任教。這聽起來與IDEO的運作模式倒是非常相像。如果設計學院的學生有幸，他們甚至可能與IDEO的公司客戶一樣，獲得大量妙趣橫生的體驗。

everfree

這樣嚴謹、深入、細致的調研工作，中國人是絕對不屑去做的。說實話，樓主的文章只說明了中國人與洋人的根本差異所在。