自主品牌升級(jí)不是件簡(jiǎn)單的事

門前的小木橋

                                    吳迎秋：自主品牌升級(jí)不是件簡(jiǎn)單的事
) D8 R/ z( f5 q: P7 l' ~      最近，跟一位自主品牌車企操盤手聊起品牌升級(jí)的話題。“如登高山”是談話間他反復(fù)提及的一個(gè)詞，這顯然來(lái)自于他的切身感受。他對(duì)我說(shuō)，自主品牌升級(jí)勢(shì)在必行，但絕不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單任務(wù)、不是一朝一夕就能成功的。
0 W  d% i( b& g5 X8 r( J2 m       在我看來(lái)，這是一種難能可貴的“當(dāng)局者清”。以吉利、奇瑞為代表的自主品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)始于2008年，3年來(lái)這些企業(yè)憑借可貴的勇氣、毅力和能力取得了一些成果。與此同時(shí)，輿論圈子里也漸漸開(kāi)始流行一種盲目樂(lè)觀的看法：只要敢想敢干，自主品牌升級(jí)并不難。我想，這反倒顯得有點(diǎn)“旁觀者迷”了。
       仔細(xì)觀察運(yùn)作品牌升級(jí)的幾個(gè)企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，“升級(jí)”的路徑無(wú)外乎三種：第一，升級(jí)產(chǎn)品檔次。這些自主品牌車企在初創(chuàng)期大多從A級(jí)甚至A0級(jí)起步，為實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)不約而同選擇了進(jìn)軍B級(jí)乃至C級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，為了使升級(jí)后的產(chǎn)品立得住，它們紛紛創(chuàng)立了全新的高端品牌；第二，研發(fā)鋪攤子、技術(shù)攤大餅。為了在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“別人有的我也要有”，各家企業(yè)均加大投入，把堆砌最高精尖的技術(shù)作為目標(biāo)；第三，直接從海外購(gòu)買品牌、技術(shù)。
' _% `$ o7 }( H; ^+ y. Z0 _       從這些努力我們看得出，中國(guó)自主品牌企業(yè)不惜一切代價(jià)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升民族汽車產(chǎn)業(yè)水平的緊迫感和責(zé)任感，這當(dāng)然是值得贊許的。但需要提醒的是，這三種路徑都有值得反思的地方。
       首先，必須看到，自主品牌在中低端市場(chǎng)贏得的寶貴市場(chǎng)份額，從一定意義上講是跨國(guó)公司市場(chǎng)誤判給出的機(jī)遇。前大眾亞太區(qū)董事長(zhǎng)比希霍夫曾對(duì)我說(shuō)，“大眾不造10萬(wàn)元以下的車”。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，包括大眾在內(nèi)的跨國(guó)公司在華產(chǎn)品線長(zhǎng)期集中在中高端市場(chǎng)。如今，自主品牌產(chǎn)品向上走、邁向中高級(jí)，蠶食的是跨國(guó)公司的核心利益，也是對(duì)方最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，取得突破的困難不言而喻。誰(shuí)也不能否認(rèn)，在中高級(jí)轎車領(lǐng)域，美國(guó)三大車企即使是在被金融危機(jī)擊倒的艱難時(shí)刻，其研發(fā)能力、技術(shù)積累都不是我們的企業(yè)所能企及的。所以，產(chǎn)品升級(jí)并不簡(jiǎn)單。
, D0 e8 ]; {% d: I$ ]       其次，研發(fā)攤子鋪得過(guò)大、簡(jiǎn)單地做技術(shù)疊加也面臨風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，安全、節(jié)能、環(huán)保是當(dāng)今世界汽車工業(yè)的三大主題，我們?cè)谶@三個(gè)方面自然要追求技術(shù)領(lǐng)先。但考慮到中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)性同樣是不可忽略的要素，又好又便宜才是更理性的追求目標(biāo)。如果忽略了客觀消費(fèi)環(huán)境、形而上地追求“好”難免陷入和金融危機(jī)前的美國(guó)車企一樣陷入“成本泥潭”。所以，追求技術(shù)趕超并不簡(jiǎn)單。
       最后，“拿來(lái)主義”固然可取，但加快吸收、以我為主才是關(guān)鍵。“拿來(lái)”的東西能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力也并非易事。
事實(shí)上，仔細(xì)審視以上三種路徑，它們存在一種共同的缺陷：方向選的和別人一樣、走的是別人的老路、用的是別人的老方法。誰(shuí)都知道，穿新鞋走老路是很難超越前人的。我想，最近一段時(shí)間，“彎道超車”的提法之所以被不少人質(zhì)疑，也是看到了我們并沒(méi)有找到差異化的“打法”、差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
       溯本清源，我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌升級(jí)之所以不簡(jiǎn)單，其根本問(wèn)題似乎變成了我們?nèi)绾味x“升級(jí)”、如何用差異化的方式實(shí)現(xiàn)這種升級(jí)。
       差異化的源泉在于創(chuàng)新。自主品牌汽車要實(shí)現(xiàn)的“升級(jí)”也應(yīng)該和以往的升級(jí)在概念上有所不同，其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)新的路徑來(lái)打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，而不是把“升級(jí)”按照思維慣性簡(jiǎn)單地定義為產(chǎn)品檔次的提高和新技術(shù)的堆砌。
       兩月前，在東風(fēng)裕隆“納智捷[綜述 圖片]”品牌發(fā)布儀式上，雙方提出要通過(guò)不同于傳統(tǒng)跨國(guó)公司的研發(fā)模式、供應(yīng)鏈組織和“超越期待的創(chuàng)新”來(lái)打造適合華人的汽車產(chǎn)品。我覺(jué)得，這種思路值得褒揚(yáng)。