自主品牌升級不是件簡單的事

門前的小木橋

                                    吳迎秋：自主品牌升級不是件簡單的事
1 t" d- _4 r$ ?8 x, e$ _      最近，跟一位自主品牌車企操盤手聊起品牌升級的話題。“如登高山”是談話間他反復提及的一個詞，這顯然來自于他的切身感受。他對我說，自主品牌升級勢在必行，但絕不是一項簡單任務、不是一朝一夕就能成功的。
       在我看來，這是一種難能可貴的“當局者清”。以吉利、奇瑞為代表的自主品牌升級運動始于2008年，3年來這些企業憑借可貴的勇氣、毅力和能力取得了一些成果。與此同時，輿論圈子里也漸漸開始流行一種盲目樂觀的看法：只要敢想敢干，自主品牌升級并不難。我想，這反倒顯得有點“旁觀者迷”了。
2 n) a; Z( Q+ I- @       仔細觀察運作品牌升級的幾個企業，我們不難發現，“升級”的路徑無外乎三種：第一，升級產品檔次。這些自主品牌車企在初創期大多從A級甚至A0級起步，為實現品牌升級不約而同選擇了進軍B級乃至C級市場。同時，為了使升級后的產品立得住，它們紛紛創立了全新的高端品牌；第二，研發鋪攤子、技術攤大餅。為了在技術上實現“別人有的我也要有”，各家企業均加大投入，把堆砌最高精尖的技術作為目標；第三，直接從海外購買品牌、技術。
       從這些努力我們看得出，中國自主品牌企業不惜一切代價提升企業競爭力、提升民族汽車產業水平的緊迫感和責任感，這當然是值得贊許的。但需要提醒的是，這三種路徑都有值得反思的地方。
       首先，必須看到，自主品牌在中低端市場贏得的寶貴市場份額，從一定意義上講是跨國公司市場誤判給出的機遇。前大眾亞太區董事長比希霍夫曾對我說，“大眾不造10萬元以下的車”。在相當長的時期，包括大眾在內的跨國公司在華產品線長期集中在中高端市場。如今，自主品牌產品向上走、邁向中高級，蠶食的是跨國公司的核心利益，也是對方最擅長的領域，取得突破的困難不言而喻。誰也不能否認，在中高級轎車領域，美國三大車企即使是在被金融危機擊倒的艱難時刻，其研發能力、技術積累都不是我們的企業所能企及的。所以，產品升級并不簡單。
- _% g' ]+ v6 `' E" J, w+ q  j       其次，研發攤子鋪得過大、簡單地做技術疊加也面臨風險。眾所周知，安全、節能、環保是當今世界汽車工業的三大主題，我們在這三個方面自然要追求技術領先。但考慮到中國汽車產業的發展階段和現實環境，經濟性同樣是不可忽略的要素，又好又便宜才是更理性的追求目標。如果忽略了客觀消費環境、形而上地追求“好”難免陷入和金融危機前的美國車企一樣陷入“成本泥潭”。所以，追求技術趕超并不簡單。
       最后，“拿來主義”固然可取，但加快吸收、以我為主才是關鍵。“拿來”的東西能形成自己的競爭力也并非易事。
事實上，仔細審視以上三種路徑，它們存在一種共同的缺陷：方向選的和別人一樣、走的是別人的老路、用的是別人的老方法。誰都知道，穿新鞋走老路是很難超越前人的。我想，最近一段時間，“彎道超車”的提法之所以被不少人質疑，也是看到了我們并沒有找到差異化的“打法”、差異化的核心競爭力。
       溯本清源，我們發現，自主品牌升級之所以不簡單，其根本問題似乎變成了我們如何定義“升級”、如何用差異化的方式實現這種升級。
       差異化的源泉在于創新。自主品牌汽車要實現的“升級”也應該和以往的升級在概念上有所不同，其內涵應該是通過創新的路徑來打造更適合中國消費者的產品，而不是把“升級”按照思維慣性簡單地定義為產品檔次的提高和新技術的堆砌。
; y1 g1 E8 h9 F0 ~( L/ c       兩月前，在東風裕隆“納智捷[綜述 圖片]”品牌發布儀式上，雙方提出要通過不同于傳統跨國公司的研發模式、供應鏈組織和“超越期待的創新”來打造適合華人的汽車產品。我覺得，這種思路值得褒揚。