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特斯拉公司首席執行官馬斯克（Elon Musk）表示，他預計經濟將在2023年陷入“嚴重衰退”，屆時民眾對于汽車等高價商品的需求將會下降。僅僅半個月后，特斯拉中國發布兩個多月以來第二次降價舉措，Model 3和Model Y兩款車型最新的售價創造了歷史最低，較9個月前分別減少了約4萬元~5萬元。# Y4 N2 Z2 c3 f, T( x: Z
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特斯拉的降價迅速給車市帶來“鯰魚效應”。在過去1個多月里，隨著新能源汽車補貼即將退坡，多家車企紛紛上調了產品售價。熟料在全行業新能源汽車售價普遍上漲的背景下，特斯拉卻反其道而行之。/ k! I/ P% ]1 s% E
二三線城市特斯拉門店客流與訂單數在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數環比12月增幅達到了500%。
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但值得注意的是，一些原本計劃購買特斯拉的用戶，在本輪降價后卻出現了觀望情緒。“一些人剛提車2天就降價2萬元，相當于一天損失1萬元，這種感覺太糟糕了。我還是要再考慮一下，萬一再過一個季度它又降價呢？
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一些汽車行業營銷人士也認為，頻繁的降價會傷害品牌溢價，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費市場，但這種變化對特斯拉并不一定不是好事。
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歷史最低價出現
$ E) |6 Y. a! J _- ?/ K) Z1月6日，特斯拉大幅下調了部分產品的售價，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。本次降幅最大的車型為Model 3，下調了3.6萬元，降幅達13.54%。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創下國產特斯拉歷史價格新低。' }* l: O% f. w
- _5 X: u; _; s8 n特斯拉上一次下調產品售價是10月份，Model 3和Model Y兩款車型降價幅度為1.4萬元-3.7萬元，兩次指導價格調整僅僅相隔2個多月。而且在此期間，特斯拉每個月都推出了保險減免等優惠，相當于多種現金促銷舉措疊加。
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“來看車的人基本沒斷過，22.99萬元的Model 3和25.99萬元的Model Y關注度比較高。”某商超特斯拉展廳銷售人員表示，在1月6日公布售價調整后，1月7日中午開始，到店的用戶和前幾個禮拜相比出現了明顯的增加。該門店的Model Y展車旁，幾乎一直有看車的顧客，同時在洽談的隔間內，已有多組用戶正在和銷售顧問進行下單前的準備。0 j0 A' Z' B! h4 {* q. }
: o+ e/ m2 B3 C$ r( T: s# H7 }上述商超內聚集了包括比亞迪、小鵬、蔚來、Smart、大眾ID、飛凡等多個新能源汽車門店，但除了比亞迪外，門店內看車的用戶人數均明顯少于特斯拉門店。一位比亞迪銷售人員向記者表示，周末2天已經有多位預定用戶前來退單轉定特斯拉，涉及的車型主要是海洋網銷售的海豹車型，還有小部分王朝網的漢車型。
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全國汽車消費服務平臺“車fans”創始人孫少軍表示，在宣布調價后的第一個周末，特斯拉門店平均收到110~130個真實訂單，訂單量有著明顯的提升；進店量環比增長450%左右，同時到店客戶以直接到店為主，電話邀約到店數量較少。一個有趣的案例是，一位特斯拉車主在微信朋友圈聲稱，“叫朋友一起去維權，結果他發現價格便宜，就訂了一輛新車”。
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3 ^) }6 c2 _: c1 E9 L& I降價的背后邏輯
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5 D& U7 A& ]( H6 [% \+ A針對近期的價格調整，特斯拉對外事務副總裁陶琳發布微博稱：“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線。從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。以實際行動響應國家號召，促進經濟發展，釋放消費潛力。”1 k9 X. w* I! ]9 n" V- T
7 [* f1 n( U% {一直以來，特斯拉都宣稱以成本定價。此前，在國補退坡、動力電池價格上漲時，特斯拉曾多次上調產品價格，產品一度被部分車商、用戶稱為“理財產品”。
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: J" l9 Y9 v: J3 a8 U3 D& T- A但值得注意的是，近兩年以來，動力電池、芯片等新能源汽車核心零部件接連出現價格上漲的情況，新能源車企普遍遭遇“越賣越虧”的情況，2022年包括蔚來、小鵬、理想等新勢力車企，盡管交付量持續攀升，但企業毛利率均出現同比下降。
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2023年，新能源汽車尚未出現明顯成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽車國家補貼正式取消，特斯拉、蔚來、小鵬等品牌的部分產品，將失去月1.26萬元的國家補貼。同時動力電池和鋰材料，目前價格依舊處于高位運行。& a8 @7 [: y3 X( s( S2 I
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特斯拉本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產銷量已連續三個季度出現供過于求，全球交期水平已見底。, ~+ [+ K9 o. D$ ^- S; b
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在上海工廠產能擴充，得州、柏林工廠產能持續爬坡的情況下，特斯拉產品的提車周期已出現較大程度的縮短。記者查詢特斯拉各國官網發現，除了國內產品交付周期最快已縮短至1~4周外，在歐洲、北美等多地市場的提車周期，也開始縮短至1個月左右。0 M2 ~/ M( `/ y( h$ M9 X% r$ E
* v m' V# h2 F9 [1 Q6 m8 [8 ?“簡單來說就是訂單厚度不夠了，據我們的調研，降價之前特斯拉中國的訂單大約只有2萬張，大約只是特斯拉工廠1個星期的產能。”孫少軍表示。! U% e( z; G9 D2 z \6 T& {
雖然特斯拉降價開始搶占了自己的訂單，但處于競爭關系的車企目前有效的反制舉措并不多。“特斯拉的利潤比較厚，有成本去打價格戰，我們沒有這個能力。”一家車企管理層人士表示。" N* z$ v* S# b% V' p0 t
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特斯拉第三季報顯示，特斯拉當季毛利率仍高達27.9%，遠超蔚來、小鵬、理想等新能源車企以及大眾、豐田等傳統車企。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在一次社交媒體的討論中表示：“我們的毛利率高于其他公司，這給了我們更多的空間，來降低毛利率以維持或增加需求。”) z9 H7 E9 n: t% r: U
' _4 l9 {6 D7 _( `, A% O但也有車企營銷人士認為，特斯拉降價對其品牌美譽度的傷害，以及品牌溢價能力從豪華車市場降至大眾消費型市場，最終會傷害特斯拉的品牌號召力，以及“持續收割訂單”的能力。. p3 e# e7 H' C6 K* f6 W! Y
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發表于 2023-1-11 09:17:08
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