梁寧：我們有太多的產(chǎn)品，太少的品牌

Insigne

導(dǎo)讀：當(dāng)你在面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你考慮的是物質(zhì)。但是當(dāng)你考慮一個(gè)品牌的時(shí)候，你想到的是靈魂和精神上的東西。

本文原創(chuàng)作者為贊賞小俠，轉(zhuǎn)自公眾號(hào)筆記俠

我有一個(gè)小困惑，談日本購物的時(shí)候，大家談日本的品牌，但是說到中國(guó)貨，更多說的是產(chǎn)品。

為什么？我嘗試著分析一下。

這是在小紅書上隨手截的兩張圖。

說到日本，根本不知道什么品牌的一個(gè)產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個(gè)日本的小眾品牌。”

如果是中國(guó)的一個(gè)非著名品牌，美妝博主會(huì)直接介紹產(chǎn)品，幾乎沒有任何一個(gè)博主說，這是一個(gè)中國(guó)的小眾品牌。

營(yíng)銷三角

營(yíng)銷的目的為了交易。我們用一個(gè)三角形來思考營(yíng)銷。三個(gè)角分別是：認(rèn)知、關(guān)系和交易。

認(rèn)知包括：我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。

關(guān)系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。

交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。

用營(yíng)銷三角形這個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型的好處是，讓企業(yè)可以快速看到自己的營(yíng)銷重心在哪里。

傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷，一般由公司的市場(chǎng)部承擔(dān)。

然后發(fā)現(xiàn)基本上所有的工作集中在頂部認(rèn)知管理。所有的營(yíng)銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

交易管理基本上由產(chǎn)品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。

關(guān)系這個(gè)維度，在傳統(tǒng)營(yíng)銷里，基本上是缺失的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業(yè)會(huì)有CRM（客戶關(guān)系管理）。

所以傳統(tǒng)營(yíng)銷重要的特性就是遠(yuǎn)程認(rèn)知轟炸，遠(yuǎn)距離的投廣告、做PR（公共關(guān)系傳播）。

曾經(jīng)的中國(guó)營(yíng)銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時(shí)代的中國(guó)品牌。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨(dú)角獸，其實(shí)都是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做了創(chuàng)新。

所有的電商公司，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

然后發(fā)現(xiàn)，上一波電商/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新基本上是圍繞關(guān)系和交易這兩個(gè)角。只要把一個(gè)角的一個(gè)小維度真正做強(qiáng)，就是一家強(qiáng)大的公司。

比如通過關(guān)系創(chuàng)新崛起的公司：

粉絲關(guān)系：小米手機(jī)是中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的旗幟企業(yè)。

社群關(guān)系：小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好，這是很了不起的體驗(yàn)。

會(huì)員關(guān)系：現(xiàn)在一大堆，大家都在做會(huì)員，比如盒馬鮮生就是“玩”會(huì)員。

拼團(tuán)關(guān)系：拼多多。拼團(tuán)這件事上，放到交易創(chuàng)新還是放到關(guān)系創(chuàng)新？

應(yīng)該放在關(guān)系的刻度創(chuàng)新，因?yàn)槠炊喽嗍菑奈⑿派缃魂P(guān)系中，獲得了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

師徒關(guān)系：云集。

除了這種純線上關(guān)系的創(chuàng)新，對(duì)社交關(guān)系的洞察和利用，也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經(jīng)驗(yàn)的。我覺得有一句話非常犀利：“咖啡是一種社交飲品”。

可能有一個(gè)人經(jīng)常去星巴克的場(chǎng)景用戶，但是我最近喝瑞幸咖啡的場(chǎng)景都是開會(huì)，買一大堆小藍(lán)杯，開會(huì)的一人一杯。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個(gè)行為，因?yàn)槭巧缃伙嬈罚I幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝，很難動(dòng)不動(dòng)屯一堆外賣咖啡券，也就是它的模式不work。

其實(shí)在這里是可以稍微引申一下的，如果說瑞幸是因?yàn)榇蛘郏瑑r(jià)格便宜，讓星巴克被動(dòng)（星巴克作為美國(guó)公司在中國(guó)的子公司，沒有本土公司那么靈活的促銷定價(jià)權(quán)）。其實(shí)可以想一下，麥當(dāng)勞咖啡，其實(shí)很冤。

首先麥當(dāng)勞的咖啡豆不比瑞幸差，而且價(jià)格比瑞幸便宜，同時(shí)布點(diǎn)的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸。但是我們幾乎沒有這個(gè)場(chǎng)景，大家一起開會(huì)，一人點(diǎn)一杯麥當(dāng)勞咖啡。

品牌星巴克最優(yōu)。性價(jià)比麥當(dāng)勞最優(yōu)。但是瑞幸抓了一個(gè)關(guān)系場(chǎng)景，占據(jù)了用戶心智。這三家咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是值得思考一下的。

另外，只就“交易”這個(gè)角的一些維度做創(chuàng)新，也會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的公司。

比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點(diǎn)把交易能力做到極強(qiáng)。

比如，美團(tuán)外賣做了什么樣的事情？

通過建設(shè)了60萬外賣小哥大軍，然后建設(shè)新的交易履約能力。因?yàn)樵谶@之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業(yè)務(wù)的瓶頸。

美團(tuán)集中建設(shè)了這個(gè)點(diǎn)的交易履約能力，就成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業(yè)的浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)維度做穿，就是一家了不起的獨(dú)角獸公司。

也同時(shí)，有了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的默契，就是以不打廣告為榮。

這樣互聯(lián)網(wǎng)公司，有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷觀：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

比如一家很大的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)做品牌的專家到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)營(yíng)銷副總裁，然后提了一套品牌規(guī)劃。

這家公司的CEO就問：我們需要花錢做品牌嗎，對(duì)公司有什么實(shí)際價(jià)值呢？我已經(jīng)有4億用戶了，我的用戶已經(jīng)認(rèn)可我的品牌了，我為什么還要做品牌？

上述的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷觀，包括這位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。

產(chǎn)品與品牌的差異

我們認(rèn)真去感知一下：

當(dāng)你在感受一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候和在感受一個(gè)品牌的時(shí)候，你的感受點(diǎn)是一樣的嗎？

當(dāng)你在面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你考慮的是物質(zhì)。但是當(dāng)你考慮一個(gè)品牌的時(shí)候，你想到的是靈魂和精神上的東西。

所以面對(duì)一個(gè)包包，包括張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）剛才說的一雙鞋，材質(zhì)是一樣的，功能是一樣的。一個(gè)300塊大家都嫌貴，另外一個(gè)可能3萬塊排隊(duì)買。

為什么？認(rèn)同點(diǎn)不一樣。

你面對(duì)產(chǎn)品要的是什么？它能不能解決我的問題。

但你面對(duì)品牌感受是什么？你信任這個(gè)品牌所代表的能力，比如說我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請(qǐng)客，一定不會(huì)難堪。

想到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)想到的東西是服務(wù)，我們做一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)一個(gè)服務(wù)，然后幫用戶解決問題。

但是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌的時(shí)候，其實(shí)是講一個(gè)故事。剛才張銳（時(shí)趣創(chuàng)始人）也講到這點(diǎn)，故事里有豐富的信息，它會(huì)留在人內(nèi)心的一個(gè)情感角落。

所以，你看一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你是在衡量，你評(píng)判它當(dāng)下的特性（其實(shí)大部分用戶是不懂那些專業(yè)術(shù)語的）。

但是當(dāng)你感知一個(gè)品牌的時(shí)候，你是在預(yù)支自己的信用和期待。

比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個(gè)餐館吃，進(jìn)了餐館以后才會(huì)去挑產(chǎn)品，在這個(gè)餐館里面我具體吃什么。

做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么？

做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。

什么是知名？什么是偏愛？

舉個(gè)例子，一個(gè)班幾十個(gè)學(xué)生，老師知道每一個(gè)學(xué)生的名字，所以對(duì)于老師來講，每一個(gè)學(xué)生都是知名的，但是老師也有偏愛。

同等知名度的情況下，人有偏愛，耐克的知名度從未發(fā)生變化，但是當(dāng)它選擇了一個(gè)巨大爭(zhēng)議的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運(yùn)營(yíng)了用戶的偏愛，然后直接拉升了當(dāng)季耐克銷售。

從知名，到偏愛，然后直接影響了購買決策。這就是品牌運(yùn)營(yíng)的智慧。

從淘品牌開始，小米手機(jī)正式開局，中國(guó)有了數(shù)不清的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這中間有人小成、有人大成。

小成是什么？做了一款爆品，掙了一筆錢。

什么是大成？真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的信任。

到目前的狀況看，小成多，大成少。

為什么中國(guó)有這么多的產(chǎn)品，但品牌卻很少？

我個(gè)人的分析，大原因有兩方面：

第一，沒有品牌這方面的心理賬戶。什么叫心理賬戶？

大家對(duì)錢的感知是不一樣的，我們?nèi)ゲ宛^花60塊吃一份酸菜魚，所有人都覺得很正常，但是如果讓你花60塊買一本書，絕大多數(shù)人都覺得太貴了，舍不得。

大家花錢賣流量、做滿減、做補(bǔ)貼、做產(chǎn)品促銷，這個(gè)心理賬戶是有的。但是如果為了品牌花錢，怎么都覺得貴。

“脫貧”其實(shí)是非常重要的人生階段，“心態(tài)脫貧”更是非常重要的蛻變。

心態(tài)每脫一次貧，都會(huì)設(shè)立一個(gè)以前沒有的心理賬戶。

在以前你根本不敢花錢、不舍得花錢、不會(huì)花錢的地方，用錢買專業(yè)的服務(wù)，提高你以前缺失的能力和效率。

第二，缺乏品牌的人才儲(chǔ)備。

做品牌，做用戶的認(rèn)知管理，實(shí)際上是一個(gè)相當(dāng)專業(yè)的事情。要花錢，又沒有即時(shí)反饋，找人也不容易。

云時(shí)代的營(yíng)銷

我們剛說了傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷。現(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了云時(shí)代。

如果說傳統(tǒng)時(shí)代，受空間限制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代突破了空間限制。那么云時(shí)代，其實(shí)會(huì)進(jìn)一步突破認(rèn)知限制。就是在營(yíng)銷三角，云時(shí)代會(huì)用大數(shù)據(jù)的能力，重構(gòu)頂點(diǎn)。

云時(shí)代，會(huì)有更便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶、京東、拼多多不用說了，快手、抖音都是非常重要的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，尤其明年是5G時(shí)代，會(huì)是革命性的新營(yíng)銷陣地。一定是新的認(rèn)知模式、新的影響力模式。

工業(yè)時(shí)代的一個(gè)共識(shí)的管理理論是“木桶理論”，決定一個(gè)木桶裝多少水的，不是最長(zhǎng)的板而是最短的板。

但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，不應(yīng)該是木桶理論，而是協(xié)同。

就是專業(yè)分工越來越精細(xì)，大家都會(huì)把上一個(gè)時(shí)代的一個(gè)小要素在這個(gè)時(shí)代最大化，形成一個(gè)專業(yè)服務(wù)。

這個(gè)時(shí)代，正常約等于平庸。不是補(bǔ)齊短板，而是盡量發(fā)揮自己最長(zhǎng)的板，用外部協(xié)同，在最短時(shí)間內(nèi)，把自己的創(chuàng)新價(jià)值發(fā)揮到最大。

所以，這時(shí)我覺得時(shí)趣推出“云市場(chǎng)部”這個(gè)服務(wù)非常好。時(shí)趣打造了營(yíng)銷云，做了數(shù)據(jù)積累、建設(shè)數(shù)據(jù)洞察能力，為傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷賦能，為快速成長(zhǎng)的新興公司，補(bǔ)齊能力。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主要是文科生做廣告。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主要是理科生做轉(zhuǎn)化率。

在云時(shí)代，最好的營(yíng)銷，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的數(shù)據(jù)洞察能力，需要文科生的講故事感性表達(dá)能力。

并且需要一個(gè)類似時(shí)趣這樣有業(yè)界資源的公司，持續(xù)跟進(jìn)研究、獲取最新的基礎(chǔ)的規(guī)則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。

中國(guó)品牌的總體印象

今天，當(dāng)我們說到中國(guó)品牌的時(shí)候，中國(guó)品牌大致給人的印象是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)中國(guó)都是賣產(chǎn)品，都是賣貨，品牌感覺是含混不清的。

接著是新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，提出了性價(jià)比、良心這個(gè)概念，目前國(guó)貨品牌傳遞這個(gè)概念是最多的；接著出來一些人說，我主打匠人精神、精益求精，傳遞這個(gè)印象的，也開始多起來了。

新一代的創(chuàng)業(yè)者開始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術(shù)性為訴求，雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少，但也已經(jīng)開始了。

比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實(shí)是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來說，確實(shí)優(yōu)秀。

但還有一個(gè)詞叫：“高貴”。10年來，我還沒有感覺任何一個(gè)中國(guó)品牌貼“高貴”這個(gè)標(biāo)簽。

這些年，隨著創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的熱潮，我們看到我們國(guó)家的產(chǎn)品能力在提升，產(chǎn)品意識(shí)在進(jìn)化，產(chǎn)品體驗(yàn)也不斷講究。

我相信，未來，中國(guó)不但有銷往世界的產(chǎn)品，還有讓全世界人認(rèn)同的中國(guó)品牌。

有代表性價(jià)比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會(huì)有讓世界覺得中國(guó)人“高貴”的品牌。

林金盛

有待思考