這是一個(gè)讓人備感沉重的品牌故事。
曾經(jīng)讓國(guó)外同行羨慕不已的一個(gè)著名品牌，在行政強(qiáng)勢(shì)干預(yù)、重組和外部民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊下，最終走上了窮途末路。
“品牌”終究是“市場(chǎng)的品牌”，品牌的形成和維系要靠市場(chǎng)的認(rèn)可和支持。但當(dāng)年敗在市場(chǎng)化之路坎坷起伏的老“英雄”，如今不得不再次求助行政力量來(lái)“扶持”，看上去這又是一個(gè)難解的悖論。
品牌、市場(chǎng)和行政干預(yù)，國(guó)有體制與民營(yíng)力量，一個(gè)品牌的沉浮故事給人們留下了太多的思考。借助今日的這只“有形之手”，還能重現(xiàn)昔日“英雄”的輝煌嗎？
“英雄”折戟
“要是合資談判成功，英雄廠說(shuō)什么也不會(huì)淪落到今天這個(gè)地步。”談及“英雄”歷史上沒有邁過去的“幾個(gè)坎”，年逾70的魏錦康老人總是忍不住扼腕嘆息。魏錦康曾經(jīng)是上海制筆一廠的廠長(zhǎng)，該廠所生廠的零件是“英雄”的關(guān)鍵零件；而魏的叔叔，則曾經(jīng)是“英雄”廠的創(chuàng)始人之一。
魏錦康所說(shuō)的“合資談判”，是指上世紀(jì)80年代在“英雄”品牌的全盛時(shí)期，國(guó)際著名制筆企業(yè)派克公司專程派人與英雄筆廠進(jìn)行合作和合資談判，希望就“派克”51型這種產(chǎn)品雙方合作生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)派克公司開出的條件是，英雄筆廠可以得到他們授權(quán)生產(chǎn)正宗“派克”筆的資格，但英雄廠生產(chǎn)的“派克”筆只允許在國(guó)內(nèi)銷售，并且銷售“派克”的部分利潤(rùn)要打到廣告費(fèi)中去。但最終談判不歡而散，原因是“英雄”誓死捍衛(wèi)自己“國(guó)際化”品牌的地位，一定要堅(jiān)持自己生產(chǎn)的部分筆能夠銷售到國(guó)外去。
在上世紀(jì)80年代末的這一時(shí)期，“英雄”正處于歷史上的全盛時(shí)期，70%的國(guó)內(nèi)金筆市場(chǎng)占有率、50%的國(guó)內(nèi)自來(lái)水筆市場(chǎng)占有率，讓“英雄”這一品牌當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)時(shí)制筆業(yè)的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的典型代表。
但時(shí)過境遷，如今的“英雄”只能作為記憶殘留在老人們的心中。根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前“全球5支筆當(dāng)中，就有4支是中國(guó)制造的”。與此對(duì)應(yīng)的是，“全球4支筆當(dāng)中，就有一支筆是‘溫州制造’”。按照中國(guó)內(nèi)地制筆在290億支左右計(jì)算，來(lái)自溫州制筆協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，溫州市生產(chǎn)筆類產(chǎn)品達(dá)90億支左右，占中國(guó)內(nèi)地制筆總量的1/3強(qiáng)，占全球制筆總量的近1/4。據(jù)估計(jì)，2005年中國(guó)內(nèi)地制筆總產(chǎn)量將達(dá)到350億支，作為“中國(guó)筆都”的溫州制筆總量也將達(dá)到120億支左右。
而曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)制筆業(yè)顯赫一時(shí)的“英雄”，卻被湮沒在中國(guó)江西和浙江的民營(yíng)制筆企業(yè)品牌之中，曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率淪陷到尚不足3%，一度懷著“國(guó)際化品牌”夢(mèng)想的英雄廠，甚至在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都舉步維艱。
“即使在英雄廠自己的專賣店里，英雄金筆的銷量也是非常低的。如果要增加專賣店，又要大筆資金的投入，英雄廠現(xiàn)在的財(cái)政狀況是不能支持這樣的花銷的。”魏錦康不無(wú)遺憾地說(shuō)，“曾經(jīng)有一個(gè)香港老板在城隍廟租了一個(gè)門面，專門經(jīng)營(yíng)派克、雪菲力、萬(wàn)寶隆等高檔筆類文具。英雄廠曾經(jīng)跟他們談過，這位香港老板不同意，一是因?yàn)橛⑿劢鸸P銷量太小，沒有多少銷售額；二是因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌規(guī)格不夠高，英雄最高檔的筆只有700到800元，派克筆起碼要700到800元，最高檔的要8000元左右，如果上架，會(huì)降低店面的整體檔次。”
“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)80年代的‘合資’也許是‘英雄’發(fā)展的惟一機(jī)會(huì)。”
換殼記
其實(shí)，在英雄的歷史上，這樣的“機(jī)會(huì)”并不是“惟一”的。“英雄”出世，也曾經(jīng)占盡了體制先機(jī)。
1958年，誕生于解放前的英雄筆廠完成了公私合營(yíng)，滿懷激情的全廠員工提出了“‘英雄’趕‘派克’、為國(guó)爭(zhēng)光”的口號(hào)，確定了“‘英雄’趕‘派克’”的12項(xiàng)具體指標(biāo)，包括抗漏、圓滑度、間歇書寫、減壓、耐高溫、耐寒等方面。在1959年，基本實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項(xiàng)指標(biāo)中，有11項(xiàng)趕上和超過了“派克”。
“這一時(shí)期的‘趕超’戰(zhàn)略一舉奠定了英雄筆廠的業(yè)內(nèi)地位。”英雄金筆廠現(xiàn)任廠長(zhǎng)葉志恒說(shuō)。
上世紀(jì)80年代初改革開放伊始，“英雄”再次提出要“二趕‘派克’”。“當(dāng)時(shí)是因?yàn)橛⑿酃P廠發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，‘派克’在技術(shù)上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步；而‘文革’動(dòng)亂，使‘英雄’的技術(shù)水平陷于停滯狀態(tài)。”葉志恒說(shuō)。
在當(dāng)時(shí)全國(guó)經(jīng)濟(jì)改革重心逐漸轉(zhuǎn)移到城市、以放權(quán)讓利為核心的企業(yè)管理體制改革如火如荼的大背景下，老邁的英雄筆廠也被激發(fā)出了技術(shù)革新的活力，實(shí)施這樣的“趕超戰(zhàn)略”使得英雄再次在國(guó)內(nèi)制筆業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過比較全面的技術(shù)改造，引進(jìn)了一批當(dāng)時(shí)國(guó)際領(lǐng)先的制筆設(shè)備，研制出了業(yè)界著名的“英雄”200型金筆，在80年代末，“英雄”金筆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了70%以上的份額，處于壟斷地位。
那時(shí)英雄筆廠的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、原永生筆廠廠長(zhǎng)徐正元談起那段歷史也唏噓不已，“（上世紀(jì)）80年代后，美國(guó)派克公司派人到中國(guó)訪問，曾經(jīng)到英雄廠參觀，派克公司的人認(rèn)為，英雄廠有許多的設(shè)備已經(jīng)超過了美國(guó)派克。英雄筆在當(dāng)時(shí)是一個(gè)被國(guó)際認(rèn)可的老名牌。”
但在“英雄”成名之后，卻“出現(xiàn)了很大的問題”，主管英雄筆廠的行政“有形之手”開始介入英雄筆廠的經(jīng)營(yíng)管理，甚至出現(xiàn)了“拉郎配”式的行政合并，英雄筆廠被深深地打上了以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理的時(shí)代烙印。 據(jù)當(dāng)時(shí)任職英雄筆廠的一位管理人員回憶，在上世紀(jì)90年代初期，政府的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)開始進(jìn)入英雄廠。英雄廠的上級(jí)主管部門將英雄廠和永生廠合并起來(lái)，合并報(bào)表之后資金運(yùn)作統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。還制定了錯(cuò)誤的“多元化”投資策略，英雄筆廠當(dāng)時(shí)開了很多分廠，甚至投資了煤氣廠、鋼琴?gòu)S、鋼窗廠等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”，“多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)”。“直接的惡果，就是造成當(dāng)時(shí)的英雄廠陷入了經(jīng)營(yíng)困境，負(fù)擔(dān)太重，債務(wù)很多，每年要付很多的利息；銷售額非常少，產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里堆積如山，產(chǎn)品賣不出去；機(jī)制也不如民營(yíng)廠那么靈活。” 這支“英雄筆”，曾經(jīng)還和上海的一家上市公司的名稱聯(lián)系在一起。可原來(lái)依托英雄筆申請(qǐng)掛牌交易的上市公司幾經(jīng)波折，在證券交易所的名稱已更換為“*st大盈”，業(yè)績(jī)不佳的“英雄股份”已經(jīng)被農(nóng)業(yè)所替代。由此，這個(gè)當(dāng)初由英雄筆承擔(dān)著主營(yíng)業(yè)務(wù)的證券交易所的交易代碼“600844sh”，不得不面臨被摘牌的危險(xiǎn)。
歷經(jīng)如此多次“換殼”的折騰，“英雄”元?dú)獯髠瑖?guó)營(yíng)大廠的陳舊體制不斷在市場(chǎng)面前碰壁，直到被迫走上OEM代工之路。
OEM之痛
上世紀(jì)90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端進(jìn)一步凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場(chǎng)上逐漸淪陷。在這一時(shí)期，業(yè)界惟一還認(rèn)可的就是“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量。英雄筆廠的相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)，不僅僅是在為國(guó)外同行貼牌加工，還得為國(guó)內(nèi)新崛起的江浙一帶民營(yíng)制筆企業(yè)們生產(chǎn)加工部分金筆。
“我從來(lái)都不認(rèn)為上海的筆、特別是英雄筆不好，相反‘質(zhì)量相當(dāng)好’。”浙江溫州一位早期的民營(yíng)制筆企業(yè)主說(shuō)，早先浙江的鋼筆，都是看著英雄筆來(lái)制作的，直到后來(lái)浙江許多的制筆企業(yè)在一定時(shí)期里直接給英雄廠下訂單。“只要英雄筆有什么新產(chǎn)品，市場(chǎng)銷路好，馬上跟上做。結(jié)果浙江的鋼筆以7、8元的單價(jià)走俏市場(chǎng)，而10多元一支的英雄筆嚴(yán)重滯銷。”
為了擺脫營(yíng)銷困境，英雄筆廠甘心為行業(yè)的新進(jìn)入者浙江民營(yíng)制筆企業(yè)承擔(dān)OEM，不料卻“擠占”了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
想通過OEM之路緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的英雄筆廠，不小心深深陷入了制造業(yè)“微笑曲線”的價(jià)值鏈最低端。在國(guó)際大型制筆企業(yè)紛紛把資源大量投入研發(fā)和市場(chǎng)終端建設(shè)的時(shí)候，英雄筆廠迫于經(jīng)營(yíng)壓力做起了國(guó)際同行甚至江浙民營(yíng)制筆企業(yè)的OEM生意。顯然，這一權(quán)宜之計(jì)使得“英雄”盡失產(chǎn)業(yè)先機(jī)，苦心經(jīng)營(yíng)幾十年的國(guó)際品牌也幾乎喪失殆盡。 但時(shí)至今日，“英雄”未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略顯然仍難以擺脫這種沒有名分的“OEM之痛”。英雄金筆廠主管公司上海海文集團(tuán)有限公司曾經(jīng)提出“英雄趕超戰(zhàn)略”，認(rèn)為“‘英雄’早已同國(guó)際一流制筆廠商美國(guó)高仕、法國(guó)PF公司合作，每年貼牌生產(chǎn)、以國(guó)際“大腕”名義出口到歐洲、美國(guó)的金筆有幾千萬(wàn)元”。但這也說(shuō)明，“英雄”與世界先進(jìn)制筆企業(yè)的距離已經(jīng)主要不是技術(shù)，而是品牌和理念。
一位業(yè)內(nèi)人士這樣感嘆：“昔日的金筆之王，如今只能拿人家的牌子才能出口。”
在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中，“英雄”有幸再次成為曾經(jīng)的“品牌之都”??上海少數(shù)幾個(gè)上榜品牌之一，也讓關(guān)注“英雄”的人們看到了些許希望。
再造“英雄”？
擁有18家子公司的英雄實(shí)業(yè)曾經(jīng)這樣規(guī)劃“英雄”的未來(lái)：英雄實(shí)業(yè)公司將替代原英雄股份公司擔(dān)當(dāng)起發(fā)展壯大“英雄”品牌的重任，通過加強(qiáng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，重塑一個(gè)新“英雄”。英雄實(shí)業(yè)公司根據(jù)總經(jīng)理室的部署，自2002年開始，經(jīng)過1～2年的調(diào)整，使核心企業(yè)英雄金筆廠具有可持續(xù)發(fā)展的能力，中高檔金筆年銷收入1.5億元，職工人均銷售收入20萬(wàn)元，年銷售利潤(rùn)3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)發(fā)展并壯大“英雄”品牌。
但兩年后的今天，“英雄”品牌在制筆業(yè)界并未恢復(fù)昔日的輝煌。 “能夠認(rèn)同‘英雄’這一品牌的人，恐怕也就只有五六十歲的老人了，要想重新打造一個(gè)品牌談何容易。”英雄筆廠的一位管理者坦言。
“英雄筆的設(shè)計(jì)和人員，以及設(shè)備能不能在技術(shù)上與派克公司相比高低，還需要詳細(xì)驗(yàn)證才行。”在制筆業(yè)從業(yè)多年的陸先生，并不認(rèn)為現(xiàn)在的英雄公司能夠嚴(yán)格控制市場(chǎng)上英雄筆的質(zhì)量，“不是‘英雄’不好，而是說(shuō)，從各方面綜合指標(biāo)詳細(xì)考評(píng)下來(lái)，英雄筆未必會(huì)為自己的品牌寫下可以和派克筆相提并論的市場(chǎng)。”
“起初出現(xiàn)了大量仿造的英雄筆，打著英雄的牌子，外型、質(zhì)量與英雄筆沒有差別，但是價(jià)錢便宜一半。現(xiàn)在連牌子也不用英雄的了，完全用當(dāng)?shù)氐呐谱印！蔽哄\康說(shuō)，“江浙一帶的制筆廠小老板們有一句調(diào)侃英雄的話：‘我們也不愿意英雄廠關(guān)門，英雄廠關(guān)門了，我們的義務(wù)設(shè)計(jì)員就沒有了。’一支英雄筆從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)都要達(dá)標(biāo)，最少需要6個(gè)月的時(shí)間。英雄廠設(shè)計(jì)好之后，還未投入生產(chǎn)，這些私營(yíng)企業(yè)就拿到設(shè)計(jì)圖紙;英雄廠還沒生產(chǎn)好，他們的產(chǎn)品就已經(jīng)投放市場(chǎng)了。”
這一次，“英雄”再次在商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌上榜上有名，“有形之手”再次伸向了“英雄”。但如果不能吸取以往“行政主導(dǎo)市場(chǎng)”的教訓(xùn)，不能運(yùn)用市場(chǎng)化的手段解決英雄日積月累的歷史遺留問題，此次被扶持的“英雄品牌”是否能經(jīng)得起市場(chǎng)的長(zhǎng)久檢驗(yàn)？經(jīng)歷了如此多的大起大落，“再造”品牌，也許將成為“英雄”的不能承受之重。 | 
發(fā)表于 2008-3-3 16:46:03
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