目前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的口碑，現(xiàn)在正呈兩極分化之勢(shì)。愛(ài)它者，根本無(wú)視各種負(fù)面；恨它者，津津樂(lè)道于其“燒機(jī)油”“一鍵火化”“斷軸”等各種“門(mén)”事件。無(wú)論愛(ài)恨，大眾因在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特殊地位，其一舉一動(dòng)總能在業(yè)內(nèi)掀起足夠的波瀾。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，這種高關(guān)注度會(huì)帶來(lái)幸福，也會(huì)帶來(lái)煩惱。最近，一汽大眾“放假、降薪”的消息被各種解讀，圍觀者眾。車(chē)市低迷，大眾繼率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后，“放假、降薪”，自然會(huì)讓那些樂(lè)見(jiàn)大眾“衰敗”的圍觀者找到又一個(gè)興奮點(diǎn)。
然而，即使大眾各種煩惱纏身，在中國(guó)車(chē)市整體走衰的背景下，其強(qiáng)大的整體競(jìng)爭(zhēng)力仍然能確保短期內(nèi)無(wú)法被其它品牌超越。產(chǎn)能、銷(xiāo)量、保有量、渠道、車(chē)型……幾乎所有能夠量化的指標(biāo)，大眾都保持絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)的理解能力、在中國(guó)民眾中的影響力等難以量化的指標(biāo)，大眾也無(wú)可匹敵。單就有人解讀的一汽大眾“放假、降薪”是為了降低運(yùn)營(yíng)成本這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，大眾的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。
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首先，大眾在中國(guó)的利潤(rùn)規(guī)模很可觀。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年，大眾在華兩家合資公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)分成達(dá)到52億歐元，同比增長(zhǎng)20%，遠(yuǎn)高于銷(xiāo)量增幅。按照2015年3月大眾公布上述數(shù)據(jù)時(shí)的歐元匯率（1歐元≈6.7元人民幣）計(jì)算，大眾2014年在華合資公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分成為348億元；按照合資公司中外雙方各占50%的大數(shù)估算，一汽大眾和上海大眾兩家合資公司合計(jì)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為700億元；按照兩家公司2014年合計(jì)346萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量計(jì)算，大眾在中國(guó)的兩家合資公司每臺(tái)車(chē)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為700億元/346萬(wàn)臺(tái)≈2萬(wàn)元/臺(tái)。
本輪多家合資公司參與的價(jià)格戰(zhàn)，更多是由廠家分擔(dān)了原本由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的成本，消費(fèi)者實(shí)際得到的實(shí)惠并沒(méi)有宣傳中那么大。而且據(jù)了解，現(xiàn)在絕大部分車(chē)企都對(duì)年初制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。隨著目標(biāo)的下調(diào)，銷(xiāo)量目標(biāo)“退居二線”，銷(xiāo)售壓力降低，保證盈利水平成為眾多車(chē)企的首要目標(biāo)。價(jià)格戰(zhàn)還未傷及利潤(rùn)就戛然而止。想象一下，要是中國(guó)車(chē)市到了降利保量，甚至虧本搏殺的時(shí)候，大眾全車(chē)系有2萬(wàn)元的退守空間，國(guó)內(nèi)還真難以找出足以與大眾“血拼”的對(duì)手。
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其次，大眾在中國(guó)的降本空間很大。大眾在中國(guó)取得如此的成功，很大原因在于一個(gè)平臺(tái)下的“雙生子”甚至“多生子”。單就PQ25這一平臺(tái)，大眾在中國(guó)市場(chǎng)上就有上海大眾的POLO、桑塔納·尚納、桑塔納·浩納、斯柯達(dá)昕動(dòng)、斯柯達(dá)昕銳、一汽大眾的捷達(dá)6款車(chē)型。相同平臺(tái)，意味著發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、懸掛系統(tǒng)等總成通用。加之大眾這些車(chē)型的銷(xiāo)量都不錯(cuò)，POLO、桑塔納、捷達(dá)等車(chē)型甚至常年位居細(xì)分市場(chǎng)前三。這種銷(xiāo)量規(guī)模，對(duì)大眾在中國(guó)的整車(chē)和零部件全產(chǎn)業(yè)鏈降低研發(fā)、制造成本非常有利。
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雖然平臺(tái)化已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上所有車(chē)企的共識(shí)，但無(wú)論是豐田、本田、現(xiàn)代、標(biāo)致、馬自達(dá)等在中國(guó)有兩個(gè)合資公司的外資品牌，還是通用、福特等追趕者，由于銷(xiāo)量的“天然劣勢(shì)”，在享受平臺(tái)化帶來(lái)的降本紅利時(shí)，都比不過(guò)大眾。萬(wàn)一以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化到汽車(chē)行業(yè)對(duì)成本的控制也要像家電行業(yè)那樣“錙銖必較”，大眾如果把南北大眾現(xiàn)在相對(duì)獨(dú)立的研發(fā)、采購(gòu)體系整合起來(lái)，成功的平臺(tái)化下多個(gè)產(chǎn)品共用大量的零部件省出來(lái)的研發(fā)、制造成本將再次大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，大眾在平臺(tái)化的研發(fā)投入方面也是“天價(jià)”。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，大眾按照車(chē)企合資慣例，從南北大眾按比例提取的技術(shù)轉(zhuǎn)讓、品牌使用等費(fèi)用，以及通過(guò)對(duì)進(jìn)口零部件的把控獲取的利潤(rùn)等，都是非常可觀的，能為其全球平臺(tái)研發(fā)提供源源不斷的“子彈”。
第三，大眾在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)思路向來(lái)大進(jìn)大出。舉例來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)員工的優(yōu)待在業(yè)內(nèi)是很出名的，年終獎(jiǎng)勵(lì)的優(yōu)厚程度往往讓其他車(chē)企的員工羨慕嫉妒恨。此次一汽大眾反腐風(fēng)波中揭露的冰山一角，也讓我們看到了大眾在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面是很舍得投入的。這種大進(jìn)大出的經(jīng)營(yíng)理念確保了大眾企業(yè)和品牌在員工和消費(fèi)者中的認(rèn)同，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了大眾的品質(zhì)管控、品牌美譽(yù)，形成了一種相對(duì)更加良性的發(fā)展軌跡。如果市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到了要削減這些方面的成本的時(shí)候，大眾也會(huì)是最從容的那一個(gè)。
總之，大眾在中國(guó)已經(jīng)形成了足夠的經(jīng)營(yíng)成本空間和良性的發(fā)展軌跡，不會(huì)輕易為了一時(shí)一地的得失改變經(jīng)營(yíng)思路。無(wú)論是上海大眾掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”，還是此次一汽大眾所謂的“放假、降薪”，都不必過(guò)度解讀。況且，中國(guó)這個(gè)全球最大的車(chē)市，現(xiàn)在和未來(lái)以2000萬(wàn)臺(tái)、甚至3000萬(wàn)臺(tái)計(jì)的市場(chǎng)空間，以及外資品牌對(duì)中國(guó)本土品牌的技術(shù)、品牌等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，至少十年能讓包括大眾在內(nèi)的外資品牌能夠相對(duì)愜意的“躺著就把錢(qián)掙了”。如果以后真到了大眾都要“向成本要利潤(rùn)”，寧愿薄利甚至虧本也要打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，想必中國(guó)市場(chǎng)上絕大部分的品牌都該洗洗睡了。
發(fā)表于 2015-7-2 19:34:05
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