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吳迎秋：沃爾沃首先要做的是回歸“豪華”
' O" u& {7 B9 C s: H2 |! l 日前，有外電稱，沃爾沃要走低端路線了。一時間，沃爾沃去豪華化議論很熱。我不認(rèn)為這消息是真的。當(dāng)然，電話那頭，李書福更是堅決否認(rèn)。他說，沃爾沃的競爭品牌就是奔馳、寶馬，過去是，將來永遠(yuǎn)是。
9 l1 `, |; N& Y6 [, B 我肯定相信李書福的話。記得沃爾沃并購談判之初，李書福就說，未來一定要搞沃爾沃S100。言外之意，沃爾沃不是要去豪華，而是豪華不夠。
- k# E% m5 [7 U1 d5 \# D( u 沃爾沃豪華不夠，說出了沃爾沃當(dāng)前品牌定位上的尷尬。不能否認(rèn)，有著70多年歷史的沃爾沃品牌，曾經(jīng)是豪華市場的主力。我在《世界向東》一書中就提到，上世紀(jì)八十年代，在高檔豪華車競爭中，沃爾沃銷量曾經(jīng)連續(xù)7年超越寶馬、奧迪，僅次于奔馳，年銷量達到近60萬輛。即使在福特收購沃爾沃之后，福特也將其納入到與捷豹、陸虎、阿斯頓•馬丁同一陣營的福特PAG豪華車集團中。遺憾的是，后來福特為避免PAG集團內(nèi)部定位重疊，不得已讓沃爾沃主打豪華SUV和旅行車市場，加上后期福特自身經(jīng)營遇到困難，改打“一個福特”的戰(zhàn)略，在很大程度上耽誤了沃爾沃發(fā)展的大好時機。這一點，兩年前，在與沃爾沃中國的市場總監(jiān)孫瑋交流時就可以明顯感覺到。當(dāng)時，她對沃爾沃未來的品牌規(guī)劃遲遲出不來很不理解，同時也為中國部門拿出的市場方案始終得不到回應(yīng)感到著急。, K& {, Q( |, Q) ~5 y
想象得出來，在當(dāng)時的福特，包括沃爾沃總部都無暇顧及中國的情況下，中國人了解的沃爾沃品牌除了“安全”，其他也就幾乎沒有了。但是，在當(dāng)時，一方面是奔馳、寶馬、奧迪結(jié)合中國市場特點，在不斷地演繹其對豪華的新主張，另一方面，沃爾沃卻在品牌解讀上沒有新的作為，給外界造成了沃爾沃在豪華車陣容中弱化的形象。
9 G4 S0 _, K2 T, h0 {! ` 沃爾沃豪華不夠，從一個層面分析，是因為特定時期的特殊原因，偏離了豪華車主流。這本身就是一個尷尬，如果再“去豪華”，那肯定是一件舍本求末的事。! u9 V$ B& p! j- g
必須強調(diào)，沃爾沃品牌具有別的豪華車品牌所沒有的特點。豪華絕不是用眼花繚亂的配置堆砌出來的，它一定具有深刻的文化內(nèi)涵在其中。沃爾沃除了技術(shù)上的特點之外，它的安全、低調(diào)、高品位的品牌內(nèi)涵就值得一說。尤其是在中國，當(dāng)豪華往往與炫耀相提并論而招致人們非議的情況下，沃爾沃所體現(xiàn)的低調(diào)素養(yǎng)、以人為本的內(nèi)涵，一定是沃爾沃競爭豪華車市場的核心元素。
& P4 y8 m/ s/ m$ t9 d, a 今天，我們看到，奔馳在描述“尊貴”、寶馬在強調(diào)“悅”的同時，花了大量的人力物力刻意在人情、人性化方面做品牌的軟化處理。這是它們的高明之處，因為無論是奔馳還是寶馬，都曾面臨過砸大奔、驢拉寶馬的窘境。而沃爾沃品牌不需要這么做。相對于奔馳、寶馬，它更低調(diào)、更注重內(nèi)斂。這是沃爾沃品牌的優(yōu)勢，也是沃爾沃能夠回歸豪華的關(guān)鍵所在。) S$ y0 O0 \3 J/ e6 G. Y5 ^& X X
今年10月，我到沃爾沃瑞典總部與新任CEO雅柯比交流時，他不止一次強調(diào)，沃爾沃是一個有靈魂的，受人尊敬的，在全球享有盛譽的品牌，以安全、可靠、豪華、高品質(zhì)和工藝盛名，未來沃爾沃一定要堅持這個品牌價值。* B: H& e! y4 D9 N& R b! `, y
解讀雅柯比的話，我們可以讀出那么幾層意思：一是沃爾沃是個享有盛譽的品牌。它的盛譽一定來自在豪華車領(lǐng)域的成功；二是豪華車是沃爾沃要堅持的品牌價值中的一個重要組成部分，毫無疑問，去豪華化肯定不是沃爾沃今后要選擇的路。
9 g8 ]6 h' [* I2 L; _. A ^ 回歸豪華是沃爾沃的必然選擇，這一點已經(jīng)不用質(zhì)疑。但是如何回歸，我想結(jié)合中國市場特點說上幾點。一是當(dāng)前中國消費者對豪華的認(rèn)識在發(fā)生改變，判斷豪華不再僅僅是表象的東西，而是看其是否有深刻的內(nèi)涵，消費豪華品牌時，張揚的個性正逐漸被低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格所取代。如果沃爾沃可以結(jié)合安全、低調(diào)、高品位的品牌定位來傳遞自身對豪華概念的詮釋，不僅能夠改變?nèi)藗儗ζ洳粔蚝廊A的看法，同時也可以引領(lǐng)出一種豪華新境界，真的做到這點，效果一定不會錯。二是從產(chǎn)品角度言，設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該更大氣些。的確，沃爾沃簡約的北歐風(fēng)格是一大特點。但用中國文化來解讀，它與豪華還是有差距的。在中國，只要是豪華車一定是和“大氣”、高端聯(lián)系在一起。我們看到奔馳、寶馬、奧迪無一不在“大”上做文章。雖然沃爾沃S80也有了加長版，但有消息稱，沃爾沃方面也只是把它當(dāng)作一次個例。這方面奔馳、寶馬、奧迪是沃爾沃學(xué)習(xí)的榜樣。
- b- M `# K" r, s C 兩個月前在沃爾沃采訪，我就有一個強烈的感受：沃爾沃不但要改變過去幾年的被動，重新回歸豪華，而且要更加國際化、更加高端、更加豪華。今天借“去豪華化”的討論，將這個觀點拋出來，不知對不對？
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發(fā)表于 2010-12-18 15:19:27
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發(fā)表于 2011-1-9 19:31:45
