2023汽車價(jià)格戰(zhàn)：極致殘酷，還看不到終點(diǎn)

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降價(jià) 2 萬元、4.8 萬元、9 萬元、16 萬元，汽車廠商們試圖用一個(gè)個(gè)變大的數(shù)字刺激人們的花錢欲望。2023 年春天是汽車業(yè)走出疫情的開始，但消費(fèi)的恢復(fù)沒有那么快。汽車價(jià)格大戰(zhàn)隨即開始。

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今年 1 月，特斯拉扔下第一顆炸彈，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 萬 - 4.8 萬元。引線點(diǎn)燃后，產(chǎn)業(yè)鏈接連爆炸。2 月，比亞迪秦 PLUS 上市入門版降低到 10 萬元以內(nèi)，實(shí)現(xiàn) “油電同價(jià)”，10 余家新能源車企隨即跟進(jìn)。進(jìn)入 3 月，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下包括東風(fēng)日產(chǎn)、嵐圖、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍等 7 個(gè)汽車品牌、56 款車型 “限時(shí)促銷”，最高降 9 萬，成為合資燃油車降價(jià)的標(biāo)志。近 40 家車企陸續(xù)跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)在燃油車陣營引爆。

一位在 2017 年入職的東風(fēng)員工，經(jīng)歷了職業(yè)生涯第一次價(jià)格戰(zhàn)，他覺得 “這不是一件壞事”，“用戶買車的門檻降低了。” 一位東風(fēng)雪鐵龍銷售還沒習(xí)慣當(dāng)下的忙碌，他們門店的現(xiàn)車都被訂出去了。他之前接了 “異地代買” 的活兒，現(xiàn)在需要一個(gè)個(gè)勸退。

一位入行 13 年的車企營銷負(fù)責(zé)人則感慨，“每一次的價(jià)格戰(zhàn)都是一次淘汰出清的過程”，現(xiàn)在還沒有哪一家車企被淘汰，那說明還要繼續(xù)打。他估計(jì)，“這次價(jià)格戰(zhàn)還要再打兩到三輪”。

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特斯拉點(diǎn)燃“降價(jià)引線”

“未來幾年，特斯拉仍將保持 50% 增長速度嗎？” 去年 12 月 22 日，馬斯克在 Twitter 空間語音會(huì)上被問到這個(gè)問題，他給出了悲觀的答案和應(yīng)對(duì)方法。他認(rèn)為，2023 年將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)需求將會(huì)降低。他給出的做法是，“第一，增加銷量，調(diào)低價(jià)格；第二，以較低的速度增長，保持穩(wěn)定。”

馬斯克去年已經(jīng)至少四次公開表示，全球經(jīng)濟(jì)衰退近在眼前，呼吁美聯(lián)儲(chǔ)降息刺激經(jīng)濟(jì)。發(fā)表完上述觀點(diǎn)后第 15 天，特斯拉中國的員工收到了來自美國總部的郵件，要求當(dāng)天更改官網(wǎng)價(jià)格。特斯拉兩款國產(chǎn)車型 Model 3 和 Model Y 的入門款指導(dǎo)價(jià)下調(diào)至歷史最低價(jià)，分別為 23 萬元和 26 萬元。七天內(nèi)，特斯拉在十個(gè)國家宣布降價(jià)，平均降幅超 10%。

特斯拉降價(jià)的消息宛如炸彈般丟入汽車市場，維權(quán)的老車主和搶購的新車主一起涌入特斯拉門店。馬斯克宣布，今年 1 月，特斯拉收獲 “兩個(gè)月產(chǎn)能的訂單”。在此之前，特斯拉的產(chǎn)能和訂單并不協(xié)調(diào)。2022 年 12 月，特斯拉手里的訂單減少，特斯拉上海工廠一度停工檢修。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國彼時(shí)的銷量環(huán)比下降 44%，但上海工廠產(chǎn)能達(dá)到 110 萬輛 / 年。

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在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，沒有人能獨(dú)善其身，殘酷血腥的價(jià)格戰(zhàn)就是一場你死我活的較量。

在 10 萬級(jí)市場和 20 萬級(jí)市場，比亞迪做了兩手降價(jià)準(zhǔn)備。在 10 萬級(jí)市場，今年 2 月，2023 款秦 PLUS 上市，起售價(jià) 9.98 萬元，變相降價(jià) 1.4 萬元。

秦家族本就是比亞迪的 “銷量主力軍”，2022 年賣了 31 萬輛，是價(jià)位相似的哪吒汽車銷量的 2 倍。降價(jià)后，秦 PLUS 更要扛起銷量重任。這也蠶食了同價(jià)位弱勢電動(dòng)車和燃油車的份額。

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20 萬級(jí)市場是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方，今年 3 月，比亞迪海豹官宣優(yōu)惠數(shù)千元，海豹起售價(jià)因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 萬元。

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“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是頭部兩個(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)。這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的。” 理想 CEO 李想在春季媒體溝通會(huì)上評(píng)價(jià)。

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手機(jī)市場，蘋果牢牢抓住高端用戶。當(dāng)整個(gè)市場的銷量不再增長之后，蘋果通過漲價(jià)保持公司利潤增長，市值一度超過 3 萬億美元。但馬斯克對(duì)品牌溢價(jià)和總利潤沒什么執(zhí)念，他的偶像是發(fā)明現(xiàn)代工業(yè)流水線、用低價(jià)車 Model T 搶奪市場的亨利·福特。

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特斯拉也有充足的降價(jià)空間。2022 年，特斯拉毛利率達(dá)到 26%，超過大眾（18.5%)、福特（15%）和國內(nèi)新勢力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）、理想（19.4%）。在這背后，特斯拉擅長在每個(gè)環(huán)節(jié)壓榨成本，并用一體式壓鑄等創(chuàng)新技術(shù)提高效率。

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一位接近特斯拉的知情人士向《晚點(diǎn) Auto》介紹，為了降成本，特斯拉會(huì)靈活地調(diào)整車型的細(xì)微配置，“這個(gè)月生產(chǎn)的 Model 3 可能和上個(gè)月的就不一樣”。一個(gè)例子是上海工廠把 Model 3 車內(nèi)扶手的一個(gè)塑料蓋子拿掉了。為此，很多特斯拉車主不得不自己從淘寶上買了一個(gè)類似的蓋子，這個(gè)蓋子賣 18 塊錢。

在今年的投資者日活動(dòng)上，特斯拉宣布下一代車型平臺(tái)的成本會(huì)降低 50%，這也意味著特斯拉新車的價(jià)格有望降至 1.8 萬美元以下（約合人民幣 12 萬元）。活動(dòng)上，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說，只要價(jià)格好，其他不用擔(dān)心，所以一切都在于減少成本。”

特斯拉降價(jià)后，虧損中的問界和小鵬汽車隨即跟上。1 月 13 日，問界 M5、M7 降價(jià) 2.88 萬-3 萬元。1 月 17 日，小鵬汽車三款車（G3、P5、P7）降價(jià) 2 萬-3.6 萬元。

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2 月 1 日，埃安宣布限時(shí)降價(jià)，在 2 月 1 日至 2 月 28 日內(nèi)交付的車輛，用戶可享受 5000 元交付補(bǔ)貼。3 月 7 日，埃安 AION Y Younger 車型正式上市，官方售價(jià) 11.98 萬元，比原入門版 70 樂享版便宜了 2 萬元。

廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾在接受媒體群訪時(shí)介紹降價(jià)邏輯，經(jīng)過內(nèi)部的激烈探討，埃安最終決定 “拋掉任何的僥幸與幻想，做好打硬仗準(zhǔn)備”。他直言，這會(huì)兒還不降相當(dāng)于是在等死。“當(dāng)你說永遠(yuǎn)不干什么事的時(shí)候，實(shí)際上心里已經(jīng)犯怵了。”

2022 年，埃安以 27.1 萬臺(tái)同比增長 126% 的成績單，位居國內(nèi)新能源廠商銷量排行榜的第五名，排在比亞迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有進(jìn)入到行業(yè)前三才能真正擁有話語權(quán)。因此他也在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)，2023 年對(duì)于埃安來說沒有退路，必須背水一戰(zhàn)。

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在 3 月中旬的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車 CEO 何小鵬提的最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是 “降低成本”，“面對(duì)激烈的行業(yè)競爭和內(nèi)卷，非常重要的是要有超強(qiáng)的成本控制能力，這也會(huì)是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力。” 何小鵬表示，到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的硬件成本下降超 50% ，整車的動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本下降 25%。

特斯拉降價(jià)后，超過 10 個(gè)新能源車企跟牌，新能源降價(jià)潮隨之而來。但這一階段，新能源品牌的價(jià)格調(diào)整仍屬于為了應(yīng)對(duì)競爭而自我調(diào)整的正常范疇。當(dāng)燃油車企入場攪局，局面變得更復(fù)雜。

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初涉池中

汽車降價(jià)無可厚非，油電同價(jià)是大勢所趨，未來電動(dòng)車一定是超越燃油車的，但是短期內(nèi)國家關(guān)鍵重要領(lǐng)域還不會(huì)擁抱電動(dòng)車的，或者說燃油車無法短期內(nèi)退出歷史，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)持續(xù)50年左右