張小龍的77條產品原則

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很多人發現，張小龍的產品觀從2012年以來就沒有變過。在小程序剛發布的時候張小龍用了一句“用完即走”，鑒于公眾的錯誤理解，張小龍不得不在第二年補充了一句“走了還會回來”。

但其實這是完整的一句話，早在2012年張小龍的一次內部演講中就提到了，這出自張小龍對Google產品哲學的認知。

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外界對微信“異類”的評價讓張小龍感到驚訝，因為其只是守住了做好一個產品的底線。就像是張小龍把產品經理比作是上帝，建造系統并制定規則，讓群體在系統中演化。張小龍的產品觀，是發現并運用這至簡的規則。沒有復雜的公式，往往是一個直擊靈魂的人性發現，關鍵在于你信不信。

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本文主要從6方面總結張小龍的產品理念，主要包括：

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1、產品的基本原則

2、如何發現需求？

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3、如何設計產品？

4、怎樣才算是好產品？

5、如何提升產品氣質？

6、關于產品的細節

有一些盡管已經是耳熟能詳，不過不妨再完整地看一看，想一想。

一

產品的基本原則

這部分主要涉及產品包含的三個元素：人、規則、環境，其中人又分為個體人和群體。

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1. 人，個體--用戶是懶惰的、沒有耐心的、不愛學習的

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1、用戶是懶惰的

懶人不想多花一分鐘先去了解一下。如果你的產品需要有一個彈出來的（Tip）來告訴用戶該怎么做，那你就失敗了，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道，用戶連一個都不愿意去看。

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朋友圈為什么鼓勵發照片，而不鼓勵發文字呢？對多數人來說寫一段文字是很難的一件事情，特別是這段文字還要表現好自己的人設。但發一張照片，就要輕松很多。

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2、用戶是沒有耐心的

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用戶沒有耐心看你的說明書，要讓用戶一分鐘愛上你。

搖一搖的功能非常簡單，任何一個人都會用，不用做任何的學習。避免在界面里面出現任何的一個文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設計已經失敗了。

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3、用戶是不愛學習的

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馬桶閱讀理論：不要給用戶超過馬桶上看不完的內容。

微博出來后把閱讀給扼殺了，并不是大家的學習性下降了，而是說不愛學習本身就是人的天性。

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2. 人，群體--群體效應是社交產品的核心

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4、溝通是建立人設的過程

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朋友圈是一個廣場，逛朋友圈等于每天從廣場走過，這是一個把自己的人設強加給對方一個過程。自己的人設跟別人認為的人設是不一樣的，和別人溝通的目的就是讓別人認同你所認為的你是一個怎么樣的人。

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5、群體的智商是低于個體

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群體的智商低于個體。群體會拉平這個智商，比如說在微博里面，微博上多了你的智商會降低，你沒有發現這個變化，因為你每天在降低一點點。

6、群體是一個完整的生命

對蜜蜂群體行為的思考：小時候都看過蜜蜂是怎么飛的，有一堆蜜蜂一起飛。在這里大家忽略了一個很有趣的事情，就是這一堆蜜蜂誰是領頭的，誰來組織它們，這一堆蜜蜂會有一個目標，它們會統一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領導，不像我們公司還分出一層層的管理干部，蜜蜂是沒有的，蜜蜂也沒有一個CEO在那里。那么誰在指揮這一群蜜蜂？

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這里想說的是一群蜜蜂體現出單獨個體的特征，也就是說一群蜜蜂有一個獨立個體的屬性。雖然這個屬性是從哪來的，沒有人知道。同樣一個道理，一群人會體現出一群人的屬性，跟個人是不一樣的。

7、產品研究的是群體而非個人

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我們只要找幾十號人開發一個東西，然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體，而不是一只蜜蜂，不是一個人。

8、群體是難預測的

做產品就是一個群體反映的引發器。沒有人知道這個群體性是從哪兒來的。對群體反映，我們應該去試驗而不是去策劃。

如果在座的人，有人告訴我說做了一個產品規劃，把半年或者一年未來的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。

如果有一個產品經理很信誓旦旦的跟我說，我們做這個東西，一定會在用戶里面產生一個什么樣的效果，多半也是不可信的。因為群體的效應是很難預料的，你會很難預料往群體里面放一個產品之后，然后它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。

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漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人扔一個瓶子，然后有人很弱智的回答了，并漂回來，就這么簡單的規則。但是我們把它放在一個海量的用戶群體里面，它會產生一個群體效應。這個群體效應是不可預測的，大家千萬記住這件事。

3. 規則--簡單是最美的

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9、產品經理是站在上帝身邊的人

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上帝是一個建立了簡單的規則，然后讓這個世界演化。產品經理和上帝一樣，也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規則，讓他們按照這個規則來運轉。當你做到了這一點，你就會像上帝一樣的，你會有上帝的成就感。

10、簡單是最美的方法

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很多物理學家會說我們發現宇宙的規律是很簡單的，既然宇宙的規律都這么簡單，我為什么要把很多事情搞復雜化？

微信搖一搖非常的簡單，沒有任何的按鈕，沒有任何的菜單，沒有文字介紹，也沒有任何的其它入口。

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就像是iPhone手機或者馬桶只有一個按鈕是一樣的道理，它只有一個圖片，然后這個圖片只需要用戶做一個動作，就是搖一搖的動作。

這個動作也非常簡單，這是人類有史以來最有啟發性的一個動作。我因此而研究過人類的起源，人類為什么會直立行走？因為人類要把手用來抓石頭，用來打獵，最后腳就用來做別的東西了，最后就直立行走了。

這是人類最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗最好的。

只有簡單的規則才可以演化出一個非常復雜的事件出來。像Twitter之類的產品都非常簡單，它的規則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。我們看到很多的產品，如果誰一上來給我拿一個產品計劃的邏輯，我都要花一個小時才能看懂，那一定不是一個好的產品。

產品規則越簡單，越能讓群體形成自發的互動。如果規則太復雜，用戶反而不知道怎么樣用這個規則互動起來。

但并不是說你規則簡單，就一定會傳染開來。后來公司做了隨機聊天，我玩了幾分鐘，每次進去，對方首先問你是男的，還是女的，其實我之前也是這么問的，而且遇到的都是培訓的人。

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怎么樣看待簡單是美？我的理解是簡單是一種審美觀，它不是一種完全非常理性的結論說我們盡可能的做得簡陋一點就好了。而是說你腦袋里面是不是有一種觀念在這里。

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11、體驗好壞的判斷依據：更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的

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Windows的體驗不好，MacOS的體驗好，經常會有人爭論，爭論到最后，大家要有一個判斷依據，哪個東西更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的。

我們買一個iPhone或者iPad給一個四歲小孩子用都會用，四歲的小孩體現的是它的原始或者簡單，那么它是體驗好的，如果要經過學習，它就不好了。

白色iPhone其實是蘋果最想做的，當時是供應商做不到，所以就做了黑的先來應付一下，做了很久，后來才做出了白色的。你看這個白色的機子，再加上一個按鈕，你會想到什么？一個白色的東西加一個按鈕在上面，并且一按就會有奇跡發生，并且一按就會有一些事情發生了——馬桶。

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蘋果的設計師喬納森·艾弗以前是做日用品設計的，他的這種設計經驗延續了下來。

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12、最簡的是無法被打敗的

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微信在做出來搖一搖這樣經典的產品后，馬化騰給張小龍發郵件說，這個功能真的很好，但是要防止競爭對手抄襲模仿。上次我們做了一個查看附近的人，然后競爭對手也做了，并且加了一個小創新在里面，叫做表白功能。這樣通過一個小創新來突出，跟我們就不一樣了。

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Pony說為什么我們沒有預先把這些該想到的都想進去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創新了。我說微創新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。然后他說這個搖一搖，我們怎么樣能夠把該做的都做了，而且別人沒法在上面來改變一下。

我說不用著急了，因為我們這個東西已經做到最簡化了，別人沒法超越了。這種自信一方面是我們已經最簡化了，因為就像這個手機只有一個按鈕一樣，除非你做一個沒有按鈕的手機。這里只有一個動作，甚至連按鈕都沒有。

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4. 環境——人是環境的反應器

13、產品營造環境，決定用戶反應

你坐在電腦前，電腦就是你的環境，或者說你看到電腦里面的信息內容就是你的環境，所以你在電腦前輸入的東西是你看了一篇文章，或者看了電腦里面別的一些內容，然后你對它做出一個反應，說我認為是什么樣的。

但是你拿著手機，你走在任何地方，你的環境是真實的環境，你的反應會是對真實環境的一個反應。這個時候你的記錄是真實的，而不是想象出來的，你不是在回憶，而是你在經歷。

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搜索框的意義是，你當時在想什么，手機相機的意義是，你在經歷什么。

朋友圈和Qzone的區別就是，朋友圈大部分是基于場景的拍照，而Qzone大部分是基于事后整理，用于存檔和記憶。

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14、手機是人體延伸的一部分

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手機是肢體的延伸，手機和人是一體的（通過各種傳感器）。PC是外物，即外部環境。

手機里面可以體現出這種東西出來，因為手機可以認為是手指的一個衍生，是你的第六根指頭。所以在手機底下體驗是有一個非常有突破的空間，這跟你在電腦上通過鼠標和鍵盤來交付是不一樣的，手機是跟你的身體連在一起的，是很直接的。為什么很多人喜歡汽車，對汽車那么追求？汽車是你的雙腿的延伸。那個才是真正的體驗。相反的，我們通過鼠標、通過鍵盤，就像你摸一個女孩子還要隔著衣服一樣的。

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我們希望這里的視頻動態是朋友圈的反面，這里提倡的是真實的，而不是美的。所以大家如果仔細留心一下，你在拍完一個視頻動態底下的按鈕不叫“完成”、不叫“發表”，不叫發表，而是“就這樣”。

二

如何發現需求？

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15、需求是滿足人們的貪嗔癡

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貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執著。

女性為什么會使用搖一搖呢？這里說一個小插曲，可以體現出產品經理對于女性的無知。當時做附近的人總以為我們會讓女性用戶受到騷擾了，我們很對不起她們，我們會有這種負疚感，我們為了讓這個功能用起來，我們真的對不起這些女用戶。

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然后發布的第二天，我就趕緊給我們的那些女同事說，是不是有很多人騷擾你們，給你們打招呼過來了？然后跟我想的相反，她們說我們每個人都在底下看誰收到的打招呼多一些——檢測魅力值。

搖一下以后，這時候要給他一些刺激回饋出來，那么他會聽到一個來福槍的聲音，我們故意找一個來福槍的聲音，這個聲音很刺激。我們原來以為只有男生喜歡，后來發現女生也很喜歡，因為它代表了雄性。

16、心理滿足的驅動力遠勝工具甚至省錢

如果我們問一下用戶為什么喜歡用微信？沒有一個人會給你說它可以幫我省錢，或者是幫我很方便的發短信。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。

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這個會超出你的預期，你們會覺得本來是做一個功能，做一個通訊工具，但是用戶不是這么看的。用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命的給他說我幫你解決了通訊問題，用戶說其實這不是我關心的。如果出現這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。

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有一次我在一個聚會里面，這個聚會里面來了好幾個女生，我跟這個女生說你們裝一個微信吧，她們說裝微信干什么？我說裝微信可以免費發短信，可以發圖片，都省了彩信的錢，還可以直接說話，連打字都不需要了。這幾個女孩子沒有一個人有興趣，很奇怪的看著我，我為什么要用這個東西。然后我現場給她們演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，這兩個差別會這么大。我承認我當時對人了解太少了，但是真實的結果就是這樣子的。

當我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善于做這種用戶的需求把握，覺得越實在的產品，對用戶有實惠的產品，用戶就會越喜歡。事實上很多產品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我幫你省了短信費，可以集成到一起。我看了以后就竊喜，因為我知道這個路是不對的。在很多時候，用戶在你這里省一點錢干什么，他會去買一個別的東西，奢侈品什么的，他的錢總是要花掉的，但是他要的是一種很爽的感覺。

17、需求來自于對群體效應的好奇

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附近的人、搖一搖

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18、需求來自于對當下生活潮流的理解

能夠到騰訊來的人，我相信大家的邏輯、推理能力都很強。但很多時候邏輯、推理不能夠解決問題。所以這個時候我們應該多調查一些用戶或者感知一些趨勢。這個趨勢怎么感知？使他感受趨勢才是最重要的，因為用戶只能夠對過去的事情產生認知，未來的東西才是趨勢，你怎么知道下一階段會流行什么樣的潮流，那才是最重要的。

19、需求來自于對信息的理解

分析數據當然很重要，但數據分析方法很容易出錯，以至于得出一些錯誤的結論。然后還振振有詞說我是從數據里面分析出來的，那個更加可怕一些。

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可能很多人都聽過那個故事，一個飛機修理廠為了了解飛機哪一個部分是最容易被擊中的，然后就到飛機修理廠看，看飛機出故障主要在哪些部位。然后他們發現飛機身上主要是在機翼的部分，因為那里的彈孔是最多的，于是他們決定把機翼部分加強，做得更加不容易被擊傷。后來有一個人出來說這個可能不對，因為被擊中機頭的飛機就掉下去了，沒有回修理廠，所以你們光統計修理廠的飛機是沒有意義的。

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數據統計也是這么一回事情，嚴格依賴于統計數據所用的方法，但這個方法非常的難找。你可以按照自己的思路得出一個有利于你的一套數據結果出來，那個非常容易。

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20、需求來自于自身需要和周邊朋友反饋

共享優惠券來自于一個小故事，有一個朋友去麗江玩，他住了一個客棧，然后客棧的老板就跟他說，如果你介紹一個朋友再來住這個客棧，你的朋友會獲得一個優惠，并且你自己也會獲得一個小紅包，這是一個很明顯的基于社交關系來做的一個傳遞的工作，它特別生動，特別有說服力。

21、需求來自于建立新系統

讓二維碼普及起來，成為入口

22、需求來自你對用戶的了解

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另外一個對搖一搖自信原因，我當時在郵件里面解釋了，我說這個體驗的整個過程是非常嚴實的，它是一種人類的性的驅動力在完成整個過程的，沒有什么吸引你的驅動力比性的驅動力會更加原始，這是弗洛依德說的，不是我說的。所以這也是一個科學，不是一個道德低下的問題。

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我們后臺的數據看過這種搭訕的成功率是很低的，但是據無數的男性在那里拼命的搖啊搖，然后還有很多女性在那里搖，你們知道為什么嗎？如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。所以我們的產品經理現在都在看一本書叫《女性的起源》，我推薦你們也看一下。我們有一半的用戶是女性。

每一個人千萬不要說對我們的用戶很了解了，其實不是這樣子的。當然我們的隱私做得非常好，她會收到打招呼，但是她不會被騷擾，這些是我們做得好的地方。

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23、找到需求背后的心理訴求

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產品定位很重要，很多時候產品經理做一個功能，而不是做一個定位。我把它總結，功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。

24、從日常體驗中發現本質

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我記得上一次（大V商業注：該演講發表于2012年）去深圳機場的時候，發現一個很有趣的現象，深圳機場的廣告牌每一面廣告牌上都有一個二維碼，大部分的廣告牌二維碼是微信公眾號的二維碼，這個很有意思，因為我們回顧一下在PC互聯網時代，那個時候的廣告牌其實一般會印一個自己的網站地址在上面，它是一個標配。

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上次我在深圳機場看到的情況，我自己也很高興，因為公眾號的二維碼變成了廣告牌的標配，取代了以前的網址。

但是讓我稍微不太高興的地方在于，我看到這一面廣告，想了解它的服務的時候，卻需要去訂閱這個公眾號，成為它的“訂戶“，收到它的推送消息。以前的廣告牌會貼一個自己的網址進去，讓用戶自己去它的網站看一下它有什么樣的服務，這是有很大的不同的。我認為一個廣告牌不應該在下面貼上用來訂閱的號，它應該貼的是可以立即展現服務的鏈接，這個展現服務的鏈接應該就是類似于小程序的形態，因為看到這個廣告的人并不是說我要訂閱你的公眾號，收到你的推送，而是說我想體驗你的服務。

這樣一種載體我們認為它是一個有著很強的需求，并且是市場里面空白的一個地 方，所以在我們構思小程序的時候其實一直在想小程序它存在的位置在哪里？

張小龍的一個思考是，Galaxy Note：時尚是因為方便長指甲打字嗎？

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25、從微博上感受用戶潮流

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每天花一小時看普通用戶在微博上討論他們是如何用你的產品的，感受他們所處時代的潮流，等待他們說“太好玩了”

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26、感知趨勢

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感知趨勢是來自于我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好我會看一些論壇或者微博這樣的東西，去看這些離我很遠的用戶，他們在什么樣的氛圍、什么樣的場景里面去用我們的產品。

所以這里管人的同事們長期會堅持一個習慣，以前提過1000、100、10這樣的習慣，就是說每周要去看1000個帖子，不管是微博的，還是哪里的，要看100篇博客，要做10個調研。

27、人性化即以己推人

在windows里面有一個專門的“程序管理器”來管理要卸載、安裝程序。普通用戶還專門去卸載，這個挺有難度。

但是我們在iPhone里面是怎么卸載程序的，常按沒有了。

而且你常按的時候，會發現很多圖表在那里晃動，為什么在晃動？表示不穩定狀態，表示你可以操作。我后來看那個解釋，解釋得非常好，他說表示那一些表情在哀求你不要刪掉我。如果你把那個圖標畫成一張臉，你會發現確實是這樣，在抖啊抖。

28、“爽”勝過功能

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怎么樣讓用戶用得爽呢？如果光憑一些體驗的話，其實是有一個比較簡單的方法，把自己當作一個傻瓜來用產品，傻瓜心態。

把自己當作傻瓜，這個挺難的。但是據我所知，喬布斯也是用這個方法，而且他這方面的功力特別強，他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行，我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況，這是非常難的一個功力。我觀察公司里面有一個人也很厲害，就是Pony，他大概能在1分鐘的時間內醞釀成。

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我們的產品經理經常花了3天還達不到一個傻瓜的狀態，所以他們總是太專家了。我們的用戶，你要知道我們有上億的用戶，他沒有這么多的背景，他們用這個東西只是第一眼的感覺或者用一次，1、2分鐘的體驗就決定了。

爽是來自很深層次的原因。看起來很簡單的一個東西，但是它已經是要有一些方法或者一些思考去達成這種簡單的。

29、如何“變傻”

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什么是一個“傻瓜化”的過程？把你自己當傻瓜的過程是說你要放下你腦袋里面所有裝下的事，這個時候你就想你就是一個很初級、什么都不懂的用戶，然后你來用這個東西，這個非常難做到。

如果做不到，你就拉一個用戶過來，你看著他用。然后當我們進入到一個很傻瓜的狀態，進入到這里的時候，你會問自己問題，我現在干什么？我為什么要進來？我進來想完成什么？

30、對新點子，99%的情況下否定是對的

大部分新功能是可以砍掉的。開發的同志都知道，我們加的東西越多，將來維護的麻煩就越大，而且你還去不掉，哪怕只有很少的用戶在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。

所以有的時候，我們的產品經理經常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命的引入新的功能進來，后面反正又不用自己寫代碼就不管，然后就把開發的累死了。運維的也很累，因為東西越來越多以后，帶來的問題也越來越多。

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我對待產品經理的方法很簡單，所有的提議說“不”，一般是不會錯的，因為這個錯的概率只有0.01%-0.1%那么大。但是如果我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%可能是錯的。

為我們要冒出一個想法來，太容易了；但是我們要知道這個東西是一個正確的想法，就太難了。我們開一下午頭腦風暴的會議就可以冒出無數的想法。

31、不要用戶說要什么就做什么

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用戶要什么我們就給什么，這個在很高層的用戶里面甚至也會出現這個問題。比如說你的上級可能會給你說，你看用戶給你提出這個需求了，你為什么不做？

其實這種觀點是不對的。這個是需求，但是這個需求不一定是對的。如果用戶要什么就給什么，那還要產品經理做什么？就不需要產品經理了，找一個接線員他能夠接線就可以了。

不能用戶要什么就給他什么，要變個花樣給他，用戶要的不一定是對的。

滿足自己需求優于滿足用戶需求。

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他們會要求你加是否在線，是否已發送到手機，是否已讀，要分組，要濾鏡，要涂鴉，要多終端同步，要云端保存消息，要文字圖片視頻一起發timeline，要多頭像，要贊頭像，要有PC版，要自動導入通訊錄好友，要群名片，要……“你去用其他同類產品吧。

32、重視評論家的意見

實際上業界有很多評論家會對你做的東西寫評論或者博客，但是你要知道一點這些在電視里面做股票評論的人都是炒股虧了的人。所以真正有水準的評論家應該不會到外面去寫這個評論。

很多時候評論家的意見我們去重視，不如我們真正了解幾個用戶他們是怎么想的，怎么用的，這個才是我們要關注的。

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33、不要聽從產品經理的需求

產品經理很容易陷入到一個誤區，覺得做得高級了，用戶就需要了。當然事情往往不這樣。事實上這個的事情發生在每天的工作里面，每天我都要查看很多次，所以現在感覺自己越來越傻了。但做的人不會意識到這里面會有問題，我們都以為自己的工作應該把功能都做上去，然后說我的KPI可以完成了。但是往往是違背用戶需求的。

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我們自己會把事情想得很復雜，我們free wifi的體驗特別差，你們有沒有發現？特別是手機訪問的話，每天都要確認一下，搞到最后我就不用了，我寧愿用3G上網。所以有的時候往往好心做不了好事，就是這樣子。所以說，產品經理很容易陷入到一個誤區里面去，覺得你把它做得很高級了，用戶就需要了。

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34、讓不上微博的用戶來用你的產品

我們要為懶人設計產品，如果懶到連微博都不上的，時刻想到，他們才是你的用戶，他們就在你的身邊。

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35、只抓主場景，不做全功能

只做一件事情：一個產品只能有一個定位，或者有一個主線功能。

我們經常會想到我們要做一個東西，這個東西會提供兩個功能服務給用戶，然后我們就在屏幕上放兩個按鈕，這個按鈕是A，這個按鈕是B，我們甚至已經預估到了第一個按鈕會有60%的人點，第二個會有40%的人點。這樣的界面，我相信在我們的產品里面非常非常多。但這是不好的。

如果一個界面里面并排著兩個或者更多的按鈕，說明有問題了。從這個角度來說，大家可以回去檢查一下我們有多少的界面里并排著有兩個以上按鈕的，這都是有問題的，意味著這個界面以后有一個分叉路口，他要做一個思考才知道他下一步該做什么，我們沒有給他任何的暗示。

就像我們經常會簽署一些文件，這個文件其實體驗做得很不好。因為是甲乙雙方來簽，你要思考一下到底簽左邊還是右邊，你要看里面的字。這個就像兩個按鈕一樣，假如我們換一種方式，說把你要簽的圈起來或者標個顏色，寫個字，請你簽這里，你就很清晰。所以在我們的界面里面也是，即使一個屏幕有多個按鈕，我們會標一個默認按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進來以后只會點這一個按鈕，其他的可以忽略掉。

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36、在最后一刻才決定新版本特性

我們好幾個功能點都起了轉折性的作用，但是這個轉折性作用點都是在之前一個星期左右的時間才做出來的。所以這里經常給人的一個感受是，三個月的感受是很危機的。你必須在這三個月的時間里面去積累這種感知，到了三個月之后你會說，我經過這三個月的積累我有什么想法，哪個時候做出決定才是比較好的。

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不預先規劃版本功能，一個版本做完了，才確定下個版本的需求，長期在腦袋中醞釀各種可能的特性，重要的需求會在合適的時間自己浮現。

產品是演化出來的，而非規劃出來的，有DNA的產品才會演化。

三

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如何設計產品？

37、先做產品結構，之后才是功能細節

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有些開發人員會非常理解，其實跟代碼非常像，但你把代碼變成復雜的系統的時候，它是有自己的結構的。產品也是，很簡單的一個產品可能也包含了上百個功能在里面，這些功能你可以像寫代碼一樣的，你可以按一個線性的方式把它串起來，但是也可以做成一個很有架構在里面的東西。

這個是考驗一個人對產品的見解是什么樣的。我們心中一定要有一個產品的架構在這里，而不是說我們這個產品就是一大堆功能的集合，只是一個無序的集合那樣就很糟糕了。那樣他就沒有自己的骨骼和系統架構在這里。

38、設計就是分類，越簡單的分類越易于被接受

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分類是人類大腦的識別模式，分類是化繁為簡的方法之一，PM每天都應思考如何讓事情更有條理。

越簡單的分類越易于被接受。

抽象方能化繁為簡，抽象使得用簡單模型覆蓋多樣性；高度抽象帶來簡單化。

39、找到需求背后的本質需求

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用微博來舉例。用戶上微博干什么？用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群而離群，是用它有追感。前面大家可能明白，后面這個“有追感”會比較難理解。想一下你們在微博上干什么？

自言自語？很少有人能做到，你寫一句話的時候，你腦袋里面想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構筑一個自己的形象，你會想我寫了這句話以后，別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發私信了，馬上第一時間去看一下，你會很在意。

實際上微博是一個構筑另一個自我的地方，構筑一個自我。就像我們平時在生活里面，通過各種行為來構建一個自我一樣的，或者是自我形象。那里面爆出來很多人心的缺陷在里面，一個內心強大的人是不需要寫微博的。

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如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能夠分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面來做產品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發現挺有意思的。自言自語為什么做不到？因為沒有人會寫日記寫那么多，那個才是自言自語，一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。

40、面向場景來做設計，而非功能列表

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不堆砌功能。功能服務于場景和整體體驗。沒有孤立的功能。

41、讓功能存在于無形之中（pony語）

我們也要鼓勵一種插件化的思路，這個看起來很技術化，但是對插件的架構也是這樣子的。如果是插件化的，你核心的技術規則就會非常簡單，而不是一開始就做一個很復雜的產品出來。好的技術人員都會有這種思維，我覺得好的產品也應該有這種思維，否則產品也是有架構的。

42、不過度設計

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我們會經常問自己一個問題，如果這個版本做了10個功能的替換，你想一下10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的想這個問題，你會發現其實你做其中兩個功能就夠了。然后你做其他8個功能的同時，讓他們放假去旅游真的會更好一些，也就是說我們做了很多事情是浪費了，這里就提到了一個“基架”的重要性。

43、避免定義復雜的邏輯和形態

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一個簡單的規則才是上帝比較認可的。我想說一下的是，最近郵箱的漂流瓶（大V商業注：該演講發表于2012年）很火，以至于公司經常請我們的產品經理去講課，講關于做QQ郵箱漂流瓶的。

有一次我和那個產品經理說，你這樣老是出去講會把別的同事都給害了的。因為你們現在把事情越做越復雜，那是我們不認同的。你會發現漂流瓶每周都在升級，都在放一些新的瓶子進去，放一些新的花樣進去，靠這個不斷刺激用戶，使用戶維持在一個比較高的活躍水準上。我說這種已經變成了一種運營性的產品了，這不是我們應該做的，這個方向不對。

44、面向兩年后的場景來設計

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我們為什么不做已送達的狀態？因為我們覺得未來的系統是絕對可靠的，我們有這個信心，肯定會送達，除非他關機了，我們不會再專門做一個是不是已送達，只有不自信的系統才會做這樣一個狀態。

這也是一種態度。對于這種用戶要什么就給什么，其實這是考驗產品經理水準的東西，因為我滿足需求很容易，但是你怎么找到理由拒絕他，或者說找到什么方式實現它這個非常難。

我認為在將來智能眼鏡時代同樣會有這種區別，眼鏡會讓我們真正做到所見即所 得，你看到的東西就可以得到它背后的東西，這比我們現在用手觸摸一個東西得到它背后的信息是更加高級的一種方式。

大家想一下這樣一個眼鏡是什么樣的系統在運行？當我想到十年以后的場景，我會想那個時候眼鏡背后的系統它的應用程序的使用方式應該跟現在不太一樣了，我對它的期望是什么呢？

大家也看到今年的微信和去年的微信有一個很大的差別是，里面有“搜一搜”功能，可能大家用得還不多，但是沒關系，我們也特別有耐心，我們希望這個功能打磨的越來越好，有更多的人慢慢用得多起來，搜一搜里面包含了一個很重要的任務，是能夠搜到小程序的數據或者搜到小程序提供的服務。

45、操作的響應速度永遠是第一體驗

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46、少比多更好

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內容太多會破壞社區氛圍；朋友太多會導致社交恐懼；關注太多會導致缺乏吸引力。

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47、如果一個特性不能讓人興奮，不如不做

好奇心是PM的驅動力，你不能真正理解自己不感興趣的需求，在單點獲得口碑，而不是一些列可有可無的特性。

48、保留變化，對不確定的，保留變化余地，先不做

49、如果沒有自然增長，就不必推廣

一個產品之初是要去檢驗他有沒有生命力，剛做出來就通過手段拉動，就把一個沒有生命力的場景裝得像有生命力一樣的，最后誤導了大家，后期又投入了很多在繼續做。而且你會把那些事實有掩蓋了，本來做得不好的人都以為這樣是挺對的。

KPI是好產品的副產品，不為KPI而改變產品。

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50、如果解決方案非常復雜，一定是問題錯了

51、尊重用戶

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在每個體驗點上以用戶為重，如在所有的正文編輯處，加上crash后的內容保護。

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將用戶分為高中低端是不道德的。

52、把用戶體驗做到，極致就是創新

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貼耳朵體驗。用手遮擋iPhone屏幕為什么不會切換到聽筒，而耳朵就可以？為什么微信能識別你的耳朵？

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53、你的價值觀（態度）決定產品特性

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取決于你對照片的態度，生活照片是有濾鏡更美，還是沒有更美？

一切以用戶價值為依歸，用戶價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或者很普通，但是我要說的是，其實這句話讓一個好的產品和一個壞的產品拉開了差距，大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到產品里面去的不多，大部分只是把這個作為一句口頭禪在說。

很多公司內部或者外部找我們合作，為了合作大部分都是一個交換說我有什么資源，你有什么資源，我們來交換一下，這就是合作，但是所有的合作里面都會把用戶價值放在最末端。

現在更多的挑戰不是在于說我們再多做多少事情，而是我們能夠擋掉多少事情。

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我認為是經常要做出一種選擇，在你做出一個決策的時候你認為這樣做是對的，但是那樣做可能是利益最大化的，我們每天在做的選擇里面都遵循一個標準，就是這個事情是對的還是錯的，而不是說它是不是一個利益最大化的。

54、避免戰略行為替代真實需求

打通、整合是大公司經常喜歡提的一個東西。我們買了東西都知道產品賣不出去了才廉價推銷。也就是說把兩個普通的產品非要整合起來，并不會讓它加分，可能是減分的。這里鼓勵的是我們在某一個點上取得突破，用戶會因為這一個亮點而來用，而不是說你有兩個、三個平庸的點來用，這個沒有意義。

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55、創新，還是抄襲?

競爭對手的產品/策略應不應該跟隨？我的觀點是要盡可能的站的比別人更高一些，而不是說把跟隨當作一種策略。所謂站的更高一些就是說不要在乎一時的得失，這個功能再好但它不是一個扭轉戰局的決定性的東西，那我寧愿不去做它也沒有關系。

我可以去想新的辦法來做，否則的話你在氣勢上就會輸給別人，最后承認它是一個好功能。

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我感覺這個已經變成類似文化的東西了，所以個體很難去抗衡他。但我的建議是盡可能在小地方體現這種差異化出來，即使做也換一個方式來做。

56、如何設計指標

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什么是活躍用戶？盡可能給自己的產品定一個嚴格的標準。從最早的時候，我們郵箱給自己定的活躍用戶就是這樣一個指標。最近30天有不同的3天登陸，并且還發過信的用戶才叫活躍用戶。指標定的合理的話，就會避免為了拉動登錄或者什么。

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那這個活躍用戶的指標會幫助大家真正關注用戶體驗，用戶留下來并且愿意給人發信，給人發信是很難的。指標比較粗的話，就很容易通過拉動的方法就把指標給拉上來了。這樣就挺不好的，不是一個長線的做法。

四

怎樣才算是好產品？

57、自然是人最本能的行為和心理反應；對產品的啟發：簡單，不用想

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58、去技術化思維

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復雜的技術要隱藏在極度易用性背后；產品是由理性搭建，卻用來表達感性。

我們總是把用戶當做技術專家來看待、當做機器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在我們的產品里面，我們一直要堅持的一個原則是，盡可能的不要把技術指標暴露給用戶，會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字樣盡可能的不顯示。

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我們為什么要做一個新功能介紹，用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，我們日常工作就是盯一個新功能的事情。但用戶不需要，用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。

產品接受中不允許出現“支持”兩字；“支持XX特性”，這是過時的產品表達。

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不要把人機器化，動不動就告訴他這個圖像有250K。我用了一下微博，看微博的點圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數點后面兩位了，這些都是不人性的體現。

隱藏數字：N個照片、N個聯系人、78.56%下載中。

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59、單一路徑

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一個固定哪怕更長路徑的操作，勝過提供幾個但需要用戶思考的路徑。

單線索最美：一維勝過二維

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60、專注做好默認皮膚

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換膚是不自信的體現：缺乏對默認皮膚的信心，損失視覺品牌效果。

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61、心懷一億用戶

一億用戶就是一個用戶。

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62、瞬間成為傻瓜用戶

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注重第一次體驗的感覺，用熟了就不能發現問題了.

鍛煉對“自然”的直覺：通過對上千問題的分析來形成直覺，倒空自己的過往經驗，以更本性的眼光看世界。比如技術控的去除，對復雜問題的解決，可能不來自推理，而是直覺

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63、PM的心態

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求知，不為自尊心而戰。

跟人討論問題的時候會爭論起來，對產品性能來說我覺得它是抱著一種求知的態度來討論，而不是爭論誰贏了誰輸了這樣一個觀點。如果是這種求知的話，當別人說服了你，辯贏了你，那你很高興，因為你接觸到了新的知識。

應該是說很鼓勵這種辯駁，但不是為了自尊心而戰。所謂自尊心而戰就是，我經常持一個觀點，然后領導不同意，覺得我很受傷。那這個就不是一種辯駁不是一種求知的心態了。

64、你的短板可能就是你的強項

比如，社交恐懼者可能知道怎么做社交產品。

五

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如何提升產品氣質？

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65、改變舊世界的意愿

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我對iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一樣，不支持電話功能。這樣，我少了電話費，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通話，用facetime跟我視頻。——發表于微信立項前一天

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66、讓技術產品傳達人文意識

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引用老喬的一句話，產品是技術和人文的結合。

這一句話說得非常容易，但是你怎么樣在你的產品里面去包含這種人文或者藝術的成分？這是挺不容易的。這對于一個產品經理來說，是需要提高自身修養的一個方向，在技術之外的人文方面有一些自己的認識。

我們在微信有一個版本的換頁里面是邁克爾·杰克遜的一個畫像，那里面還有一句話：如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的。當時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這一句話來回應這些評論家挺好。

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67、有與眾不同的思維，做與眾不同的事

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68、做人性化的廣告

人性化的用戶交流一個例子——把郵箱系統管理員改為具象的產品經理。

郵箱里面經常會發一些系統郵件，有一天我們把這個格式改成我們具體的一個產品經理人的名字和他的頭像。這樣的話，用戶每收到一個郵件，全部是一個郵箱的產品經理發過來的，并且有他自己的頭像、有他的名字、有他的落款，有日期。這個就像有一個服務專員給你發郵件，而不是一個系統管理員，那純粹是垃圾郵件。

用戶的被認同感非常好，用戶會覺得我在跟這個產品后面的人一對一的交流，其實成本很低，你就是把一個產品經理人的頭像拍個照片放上去就完了。所以我們做產品，是我們和用戶交流的媒介，這一點很重要。

69、找最牛的合作方：國家地理攝影師

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70、文字反映氣質

產品中的文字是你和用戶在說話，反映了你的氣質。

不討好用戶，不抬高自己，把用戶當朋友。

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一些避免使用的詞語：不用“吧”（“立即注冊吧”）、不用“哦”（“網速很慢哦”）、勉強用戶的句式（“還不邀請朋友”）、不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失敗？）、用“你”，不用“您”。

我們并不需要用一個很尊敬的態度稱呼用戶，而是應該當朋友一樣稱呼，所以應該是一種很平等的關系，這個寫進我們的產品條約里面去了。后來再也沒有人敢在產品中對用戶過于尊敬，因為我們一旦對用戶過于尊敬，那說明我們可能懷有目的，可能需要騙一點什么東西過來。

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71、未來感：忘記中國元素

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72、你沒有競爭對手

重要的是，自己想要做什么，而不是他們在做什么；微信沒有競爭對手，也不分析競爭對手，他們不是我們的產品經理；與其關注同行，不如關注未來。

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六

產品細節

73、UI是通過產品和用戶交談，UI設計師禁止使用競爭對手產品，避免被誤導

UI圍繞特性，而非反之，先特性，再UI，不因為一個好的UI創意而改變場景和特性

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74、分類，還是分類！條理清晰比快捷更重要

75、只有一種式樣

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一個應用中，為保持一致，盡可能只有一種字體，一類控件，一種式樣，一種背景......

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76、攝影原則

一張照片只有一個主題；每個界面只有一個主題，每個對話框都有一個明顯的默認按鈕，別讓我思考；不做二分式界面。

案例：發送原圖令人迷惑。

77、鍛煉自己的審美能力，你的產品的美感不會超過你的審美能力

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最后說的就是——我所說的都是錯的。這是我在微博里面的簽名。這個是為了告訴大家，我今天說的大家不要當作一個正確的東西，事實上只是一家之言，大家可以想辦法去找到證據推翻它。

因為教條是沒有意義的，我平時也不大喜歡到處分享東西，因為分享的效果不一定是最好的。

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相反每個人自己體會到的東西才是自己的，就像我們要解釋一個問題，什么是光這個問題。如果我們對一個瞎子，他生下來天生就是瞎子，你跟他解釋一輩子什么是光他也不會知道。除非他睜開眼睛看了一次，那不用解釋他也知道了，否則什么是光這個問題，對于一個瞎子而言是解釋不清楚的，不管你用多少的語言都解釋不清楚。

編者按：本文轉載自微信公眾號：大V商業(ID：V-VIEWS)，整理：大V商業

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