三十年前，它風(fēng)靡全國，連續(xù)18年占據(jù)銷量冠軍寶座，是第一個(gè)出口到美國的中國轎車品牌。
三十年后，它無人問津，一年巨虧16億，深陷退市泥沼，
它就是一汽夏利！
說到“國民車”，德國有甲殼蟲，英國有Mini，意大利有菲亞特500，那么中國的“國民車”是什么？當(dāng)然是夏利。
很多家庭購買的第一輛車也是夏利，很多城市的出租車也是夏利，很多人在駕校學(xué)車也是用夏利……可以說，夏利開創(chuàng)了中國消費(fèi)者真正意義的家用轎車歷史。
▲圖片來源：騰訊視頻截圖
1986年9月，以“全散裝件方式引進(jìn)生產(chǎn)的第一輛夏利下線。1990年，第一輛三廂夏利下線，售價(jià)10萬元，成為極少數(shù)消費(fèi)者才能擁有的“奢侈品”，大家都為能買到夏利而自豪。
曾經(jīng)的夏利，連續(xù)18年占據(jù)銷量冠軍寶座，稱的上是“國民轎車”的鼻祖。在2011年，一汽夏利銷量達(dá)25.3萬輛巔峰。2000年前后，夏利在出租車市場的份額高達(dá)40%左右，在北京更是高達(dá)70%。2004年，夏利品牌宣布了100萬輛汽車的下線。但此后，夏利快速跌落。
而今年，夏利品牌宣布暫時(shí)性停產(chǎn)。暫時(shí)性停產(chǎn)的背后是天津一汽夏利汽車股份有限公司窘迫的經(jīng)營現(xiàn)狀。
一汽夏利幾乎資不抵債
3月的最后一天，“虧損大戶”一汽夏利（000927，SZ）發(fā)布了2017年年報(bào)。意料之中的是，一汽夏利又虧損了。
年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.51億元，同比下降28.34%，歸屬上市公司股東的凈利潤為-16.41億元，同比降幅達(dá)1110.64%，虧損嚴(yán)重。一汽夏利資產(chǎn)總額為49億元，同時(shí)負(fù)債總額為48.1億元，凈資產(chǎn)僅有8831.2萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)98.2%。
“無論是從資產(chǎn)負(fù)債率，還是從流動(dòng)負(fù)債與流動(dòng)資產(chǎn)的差額來看，目前的一汽夏利已經(jīng)接近資不抵債。”中融創(chuàng)投基金管理（北京）有限公司董事長曹鶴在接受記者采訪時(shí)如是表示。
▲圖片來源：東方IC
4月11日，一汽夏利收到了深圳證券交易所下發(fā)的《關(guān)于對天津一汽夏利汽車股份有限公司的年報(bào)問詢函》。4月20日晚間，一汽夏利就經(jīng)營狀況、同業(yè)競爭等問題予以了回應(yīng)：
核心競爭力
公司存在對國內(nèi)汽車市場認(rèn)識(shí)和前瞻研究不夠，自身產(chǎn)品開發(fā)、營銷能力和意識(shí)、品牌塑造能力不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致近年來，在經(jīng)濟(jì)性轎車市場快速萎縮的背景下，公司產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐未能跟上汽車市場消費(fèi)升級快速變化的需求，公司產(chǎn)銷規(guī)模、盈利能力均出現(xiàn)較大幅度下降，扣除非經(jīng)常性損益的主營業(yè)務(wù)利潤處于虧損的狀態(tài)。
2017年，公司停止了老車型的生產(chǎn)，全力進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備和市場推廣工作。
凈資產(chǎn)為負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)
因公司目前凈資產(chǎn)較低，如2018年公司經(jīng)營不能得到有效改善，繼續(xù)虧損，可能存在凈資產(chǎn)為負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。公司將按照2018年經(jīng)營改善措施抓好落實(shí)，確保經(jīng)營的逐步改善。此外，公司還將通過盤活資產(chǎn)等方式改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，逐步降低公司的資產(chǎn)負(fù)債率。
產(chǎn)品毛利率大幅下降
公司2017年度整車銷售量比上年度下降26.40%，汽車制造業(yè)毛利率比上年同期大幅下降30.41%，主要原因是公司2017年為適應(yīng)市場的需求，主推的銷售產(chǎn)品是D60、A70車型，與2016年相比，銷量結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，同時(shí)，產(chǎn)銷規(guī)模也有一定降低，造成毛利下降幅度較大。
是否存在潛在的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)和信用違約危機(jī)：
受公司當(dāng)前經(jīng)營情況的影響，2017年末公司資產(chǎn)負(fù)債率98.21%，處于偏高狀態(tài)。控股股東一汽股份也通過委托貸款在資金流上給予了大力支持，目前公司委托貸款余額約為21億元，委托貸款均為一年期。公司銷售回款情況正常，日常經(jīng)營往來均在正常的商務(wù)周期內(nèi)。隨著公司未來經(jīng)營的改善，公司資產(chǎn)負(fù)債率水平也將會(huì)逐步得到改善，不存在潛在的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)和信用違約危機(jī)。
暫別老品牌，對外稱天津一汽
自1997年成立算起，一汽夏利在中國市場已經(jīng)摸爬滾打了20余年，但無論是輝煌還是落寞，一汽夏利終于下定決心與過去作別了。
▲圖片來源：騰訊視頻截圖
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，3月18日上午，在一款新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，天津一汽汽車銷售有限公司總經(jīng)理王志平在接受采訪時(shí)，喊出了“暫別老品牌，告別舊定位”型口號(hào)。
“我們現(xiàn)在都盡量不提夏利，對外是天津一汽。”一位一汽夏利內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。的確，成也夏利、敗也夏利，如何擺脫夏利的烙印，是一汽夏利發(fā)展過程中難以逃避的問題。
而這個(gè)問題，一汽夏利正在坦然面對。夏利系列車型自2017年開始就已經(jīng)停止了生產(chǎn)，連續(xù)多月產(chǎn)量始終為0；而威系列車型也難逃相似命運(yùn)，自2018年開年以來，也停止了生產(chǎn)。
在對王志平的采訪過程中，他也向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)了這一點(diǎn)：“夏利品牌有著深刻的傳統(tǒng)烙印，與現(xiàn)在的汽車市場需求發(fā)生了一定的背離。所以，我們選擇將其放置一段時(shí)間。我稱之為’雪藏’。”
不過他也表示，夏利在之后會(huì)不會(huì)再生產(chǎn)現(xiàn)在還不得而知，所以用“暫別”一詞更為準(zhǔn)確，因?yàn)椤跋睦砹艘环N傳統(tǒng)也是一種情懷”，什么時(shí)候市場需要它了，它便有可能會(huì)重新出現(xiàn)。
▲夏利N7（圖片來源：一汽夏利官網(wǎng)）
股份轉(zhuǎn)讓無人要
不過，就在3月底一汽夏利放出“資不抵債”訊號(hào)后，“救兵”也火速出場了。
根據(jù)一汽夏利3月31日發(fā)布的《一汽夏利：第七屆董事會(huì)第十次會(huì)議決議公告》顯示：
公司董事會(huì)已經(jīng)授權(quán)總經(jīng)理在未來一年內(nèi)向一汽財(cái)務(wù)公司申請貸款總額不超過5億元，同時(shí)授權(quán)總經(jīng)理向一汽股份申請委托貸款總額不超過38億元。
業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，如果上述43億元資金能夠順利到位，將有利于一汽夏利緩解目前的困境。曹鶴表示，“就目前的情況來看，一汽集團(tuán)對一汽夏利的態(tài)度很微妙，可能是想甩掉這個(gè)‘包袱’，這從一汽去年轉(zhuǎn)讓一汽夏利股權(quán)，并公開征求受讓方，可看出一些端倪，所以一汽集團(tuán)出手救援一汽夏利的可能性到底有多大，還有待后續(xù)觀察。”
2017年11月7日，一汽夏利曾發(fā)布公告稱，一汽股份擬轉(zhuǎn)讓其所持一汽夏利24.73%股份，以65億元的價(jià)格尋求新戰(zhàn)略投資者，但最終無人摘牌。
5 y( V B+ o9 |7 J' L, D
從眾星捧月到無人問津，一汽夏利的經(jīng)歷并不是個(gè)例！
這些年來，有太多耳熟能詳?shù)钠放贫枷г诹舜蠹业囊暰€里，金星電視機(jī)、水仙洗衣機(jī)、小霸王游戲機(jī).......所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。
在這個(gè)大變革的時(shí)代，激流勇進(jìn)未必能占得先機(jī)，但稍一躑躅，就可能遭遇滅頂之災(zāi)。
因?yàn)槠髽I(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于能否把握主動(dòng)性，能否快速準(zhǔn)確地適應(yīng)市場需求，恰恰這些老品牌，由于理念陳舊、機(jī)制僵化，固守著原先取得的一些成績，不懂得放手一搏，繼而錯(cuò)失了先機(jī)，在市場激烈的競爭中只能節(jié)節(jié)敗退!
如今，一汽夏利的步履維艱的確讓我們唏噓，但它何嘗不是一面警鐘，提醒著其它企業(yè)：
在消費(fèi)者心中，品牌在人們心目中的地位是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品才是品牌的核心，企業(yè)必須不斷更新觀念，不斷順應(yīng)社會(huì)的需求開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，這樣才能在市場上真正的立足!
品牌的培養(yǎng)本就不易，真心希望有更多的老品牌能夠永葆生機(jī)和活動(dòng)！