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標題: 隱形冠軍之精釀啤酒之王內華達山脈公司如何異軍突起并贏得競爭? [打印本頁]

作者: 掃街 時間: 2014-8-12 17:21
標題: 隱形冠軍之精釀啤酒之王內華達山脈公司如何異軍突起并贏得競爭?
與人合伙創辦內華達山脈啤酒公司逾35年以來，肯·格羅斯曼在啤酒行業歷經沉浮而生存了下來。現年59歲的格羅斯曼依然掌管著全美最大的私人精釀啤酒公司，每年生產近100萬桶的啤酒，銷售額超過2億美元。
1978年，當內華達山脈啤酒公司創立時，由于經歷了禁酒令后的長期低迷狀態，只有45家獨立啤酒公司。今天，這個行業每年創造1,000億美元(美國市場銷售額)，由百威英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒康勝(MillerCoors)等公司占據主導地位。但是，美國還有2,700多家啤酒公司——超過三分之一的公司是在過去五年里成立的。通過制造價格較高的精釀啤酒，比如啤酒花香淡啤酒、濃烈黑啤酒和邊緣口味的啤酒，這些規模較小的生產商實現了兩位數的增長，產量在美國總體市場中的份額從微不足道至7%，銷售額占比達到12%。但是當地酒吧的消耗量只有這么多，超市的貨架空間也有限。
格羅斯曼用他低沉鎮定的聲音說：“這是一種要么增長、要么死亡的心態。如果我們的品牌沒有實現增長，那么別人會做到。你可以采取這種商業模式，控制啤酒的產量，只賣30箱真正獨具特色、價格昂貴的啤酒。然而我們已經超越這種模式了。”現在，內華達山脈公司是美國第七大啤酒公司，該公司標志性的淡啤酒在全美50個州出售，企業沒有選擇的余地。格羅斯曼面臨的挑戰和阻礙微軟(Microsoft)以及通用汽車(General Motors)等企業的完成一樣：一旦你從異軍突起發展到站穩腳跟，你如何保持企業的增長——并且讓顧客群體感到滿意?
內華達山脈公司的回答是立足于自己的根本、不斷創新，通過合作收編規模較小的競爭對手。

格羅斯曼成長于圣費爾南多谷的離異家庭，他從小培養起企業家原始的創造力特質，而這種特質近似于盜竊。他曾偷走過鄰居割草機中的電機，打造了一輛卡丁車，使用初步的塑性炸藥，炸掉了街區的每個郵箱，在他就讀的初中投擲自制的臭彈。在12歲生日的前一天，他從當地的RadioShack商店偷竊一小袋電路板卡扣時，被當場抓獲。
后來，他開始把創造力的沖動轉向更多領域，比如攝影、自行車修理和(在法定飲酒年齡前)蒸餾造酒。他釀造的第一批酒，使用了藏在自己衣柜里的一加侖Welch’s葡萄汁。在就讀加州大學奇科分校(Cal State Chico)期間，格羅斯曼遇到了他后來的妻子凱蒂(Katie)。他最終放棄了學業，轉而經營自行車商店，然后開了一家自釀啤酒店。盡管釀酒業務并無起色，但是格羅斯曼沒有動搖他的夢想。“我可以經營自行車商店，但是我可能會在幾年內就覺得厭煩了。釀造啤酒看起來更有意思。”
他也承擔了更大的風險。他和合伙人、自釀啤酒客戶保羅·卡穆西(Paul Camusi)投入了他們所有的積蓄(約為15,000美元)，成立了內華達山脈啤酒公司，在遭到銀行拒絕后，他們從家人和朋友那里籌集了8.5萬美元的資金。從創立公司到投產，他們花了兩年多的時間。他們的舉動很有先見之明，計劃成立產量為10桶啤酒的釀酒廠，這個規模相當于內華達山脈公司目前的試運營啤酒廠，但是比當時由自釀啤酒轉為商業化經營的其它初創企業高很多倍。
格羅斯曼不得不到處搜羅零件，從西海岸各地倒閉的乳制品廠和物品回收站收集不銹鋼水箱、水泵和管道。他購買的這套老式裝瓶系統后來證明毫無用處。凱蒂在家里照顧他們年幼的女兒，她對這家公司的前景表示懷疑，因為肯·格羅斯曼每天要花12個小時焊接和裝配大量的設備，同時他還做兼職來維持生活。1980年11月，釀酒廠終于開工，不過最初釀造的十批淡啤酒在生產適合飲用的啤酒的過程中，都成了犧牲品。
“我們對每年能夠賣出1,500桶啤酒充滿信心。”格羅斯曼說，而當時這一希望缺乏證據支持。不過從奇科的酒吧到舊金山的餐館，最終到全美各地的分銷商，有關這家新啤酒廠味道濃郁的啤酒和它恪守高品質原料承諾的消息不脛而走——他們拒絕使用除全球果啤酒花以外的任何東西。1988年，這家公司將產量擴大至每年12,000桶，但是幾乎沒有盈利。該公司還雇傭了幾名員工，包括史蒂夫·德萊斯勒(Steve Dresler)，他在31年后依然負責啤酒釀造。(他對早期工作環境的描述如下：“人數很少的一支隊伍，充滿創意和干勁——而且能夠很好地自我調整。我工作的第一天，當大家上午休息的時候，我把瓶子裝箱，累得筋疲力盡。”)
不過他們也沒有過于拼命地去滿足市場對精釀啤酒的貪婪需求。為了應對增長，1988年，格羅斯曼負責從一家倒閉的德國公司購買一套銅質釀酒設備，容量有100桶，并從大西洋對岸運到美國，把它安裝在奇科的新工廠里。四年后，內華達山脈公司已經數次提高這套系統的產量上限，格羅斯曼最終把啤酒產量擴大到了每年30萬桶，達到最初計劃產能的五倍。另一次擴建讓這家工廠擴大到現在的規模，2012年底，這家公司的生產再次完全受限，2013年營收僅小幅增長2%。格羅斯曼表示，只有一家工廠的話，目前全天候的生產無法持續下去：“歷史上，我們每年都要休整幾個星期，對設備進行維修和改造。去年，我們只在圣誕節和感恩節停工檢修。”
然而多次倉促的改造工作讓他們付出了代價，最終引發了幕后的問題。格羅斯曼和較少插手業務的卡穆西經歷了五年激烈的所有權斗爭。最終在1998年，格羅斯曼承擔了未披露金額的債務，買下了合伙人持有的50%股權。此后，內華達山脈公司減少了創新。到2007年，距這家公司在全國范圍內推出新款啤酒已經過去了13年，因此在第二代小啤酒廠涌入之際，該公司失去了市場份額。
不過格羅斯曼承認他的經營“犯了錯誤”，他為此精疲力盡，認真地考慮過出售公司。只是他的三名子女希望維持內華達山脈公司的家族業務，這種令人驚訝的熱情讓他打消了想法。他說：“我從來不是為了錢經營這家公司，因此如果他們想要這筆遺產并把它傳給下一代，讓我們為此努力。”現在，他的大女兒希拉(Sierra)負責管理西伯克利的Torpedo Room酒吧，用于對限量新款啤酒進行抽樣調查。他最小的孩子、29歲的布萊恩(Brian)負責管理北卡羅來納州米爾斯河市新建的東海岸啤酒廠。這家工廠——該公司表示建設成本最終將超過1億美元——將于今年8月開工，產量將逐漸增加至每年80萬桶啤酒，緩解奇科工廠的生產壓力并減少運輸費用：內華達山脈公司的啤酒跨越全美的冷藏運輸成本超過每箱4美元。
通過安裝2,000塊太陽能電池板，這家新工廠也成為綠色生產的展示典范——和該公司生產的絕佳口味啤酒一樣獨具特色。在奇科工廠，格羅斯曼把環境影響放在最高優先級進行考量，2013年這家工廠76%的用電量由現場發電，使用了10,573塊太陽能電池板和四塊燃料電池;該公司回收99.8%的廢物制成堆肥。照搬總部的做法，米爾斯河市工廠的員工將擁有日托中心和健康診所。
所有這些良好的舉措無法改變事實，格羅斯曼幫助掀起的精釀啤酒革命無視他的意圖。銷售和市場營銷負責人喬·惠特尼(Joe Whitney)說：“如果你走過超市的一排排貨架，看到啤酒，你會說：‘這個產品類別出了什么問題?’”他表示：“市場上有數百家公司，提供各種各樣的口味，完全是一片混亂。”盡管幾乎沒有廣告，內華達山脈啤酒公司標志性的柑橘松木味淡啤酒依然成為數百萬顧客信賴的產品，但是消費者要求更極端的口味和風格，甚至愿意為每瓶啤酒支付12美元的價格。
因此格羅斯曼變得忙碌起來，試驗釀造新的啤酒。去年，內華達山脈公司生產了55個新品種。淡啤酒依然是最暢銷的產品，占該公司銷售額的60%。但是在2008年推出的Torpedo Extra IPA啤酒(以塞滿啤酒花的巨型設備命名，格雷斯曼為提升口感發明了這種設備)占20%的銷售額。去年，這款啤酒銷售了18萬桶，成為美國最受歡迎的印度淡啤酒之一。時令啤酒長期以來都是內華達山脈公司最暢銷的產品，但是異國情調的新品牌，比如奧利瓦比利時風味啤酒和橡木桶發酵的大腳大麥啤酒(像葡萄酒那樣裝瓶后放置一段時間)，在短短的幾年時間里占到公司銷售額的5%。
內華達山脈公司總是和波士頓啤酒公司(Boston Beer)相提并論，后者較為知名、規模更大，是公開上市的競爭對手。波士頓啤酒公司創始人吉姆·科赫(Jim Koch)對現在成為主流的山姆·亞當斯啤酒(這種啤酒在創立前十年的大部分時間里由大型啤酒廠生產)實行多樣化，結果好壞參半。他推出的Angry Orchard蘋果酒系列深受歡迎，是一款低利潤率、快速成長的產品。但是12月份新推出的Rebel IPA啤酒引發了拉甘尼塔斯啤酒公司(Lagunitas Brewing)創始人托尼·馬吉(Tony Magee)的激烈抨擊，他指責波士頓啤酒公司模仿他熱銷的IPA啤酒以及向分銷商施加壓力，要他們在酒吧銷售中替換掉自己的產品。科赫否認了這些指控，但是這件事凸顯了小釀酒廠和波士頓啤酒公司之間日益緊張的沖突，波士頓啤酒公司每年銷售300萬桶啤酒，市值高達26億美元，許多人現在認為該公司作為精釀啤酒商有名無實。
相比之下，格羅斯曼通過和小釀酒廠合作實現了增長，甚至以犧牲利潤為代價。內華達山脈公司將在今年夏天舉辦“啤酒營走遍美國”旅游節活動，突出該公司在更大泛圍的精釀啤酒運動中的地位。近幾個月，德萊斯勒的團隊致力于打造不同口味的12瓶裝特別版啤酒，每種啤酒由該公司與不同的地區性啤酒廠合作生產，比如阿拉加什(Allagash)、俄羅斯河(Russian River)和寧卡斯(Ninkasi)。[寧卡斯的創始釀造師杰米·弗洛伊德(Jamie Floyd)最近參觀了格羅斯曼的工廠，他若有所思地說：“你身邊的人了解正在發生的情況的每一個細節，這讓人震驚。”]這項計劃可讓內華達山脈公司用其擁有的某些運營訣竅和全美曝光率，換來與更年輕、更時尚啤酒品牌的緊密關系。他們聯合起來，將利潤用于資助啤酒花研究工作。
《啤酒業日報》(Beer Business Daily)的發行人哈利·舒馬赫(Harry Schuhmacher)說：“要想找到很多批評內華達山脈公司的人是件困難的事。這家公司在業內和消費者中都深受喜愛和尊敬。”格羅斯曼的公司價值可能達到8億美元。但是他面臨的挑戰是在這個宣傳和啤酒花同等重要的行業中讓好事得以持續開展。正如有人開玩笑說他身處一個煉金術的行業那樣，他無法承受失去煉金秘方的損失。

點評：
國內的小酒廠不少都在用啤酒花香精、食用酒精勾兌，那些一兩塊一支啤酒你以為怎么來的？

作者: 迷茫的維修 時間: 2014-8-12 18:50
呵呵，以前的時候北方一個縣就有一家啤酒廠，所以南方的啤酒很貴，北方的很便宜，現在都在并購，地域壟斷

作者: 品豐-程 時間: 2014-8-12 23:07
不懂啤酒，白酒可以喝。

作者: negtive 時間: 2014-8-12 23:26
就是個小家庭企業怎么發展起來的。看到從德國倒閉的廠子買設備，會心一笑。。。

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