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標(biāo)題: 自主品牌升級不是件簡單的事 [打印本頁]

作者: 門前的小木橋 時間: 2010-12-18 15:14
標(biāo)題: 自主品牌升級不是件簡單的事
                                 吳迎秋：自主品牌升級不是件簡單的事
   最近，跟一位自主品牌車企操盤手聊起品牌升級的話題。“如登高山”是談話間他反復(fù)提及的一個詞，這顯然來自于他的切身感受。他對我說，自主品牌升級勢在必行，但絕不是一項簡單任務(wù)、不是一朝一夕就能成功的。
   在我看來，這是一種難能可貴的“當(dāng)局者清”。以吉利、奇瑞為代表的自主品牌升級運動始于2008年，3年來這些企業(yè)憑借可貴的勇氣、毅力和能力取得了一些成果。與此同時，輿論圈子里也漸漸開始流行一種盲目樂觀的看法：只要敢想敢干，自主品牌升級并不難。我想，這反倒顯得有點“旁觀者迷”了。
   仔細(xì)觀察運作品牌升級的幾個企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，“升級”的路徑無外乎三種：第一，升級產(chǎn)品檔次。這些自主品牌車企在初創(chuàng)期大多從A級甚至A0級起步，為實現(xiàn)品牌升級不約而同選擇了進(jìn)軍B級乃至C級市場。同時，為了使升級后的產(chǎn)品立得住，它們紛紛創(chuàng)立了全新的高端品牌；第二，研發(fā)鋪攤子、技術(shù)攤大餅。為了在技術(shù)上實現(xiàn)“別人有的我也要有”，各家企業(yè)均加大投入，把堆砌最高精尖的技術(shù)作為目標(biāo)；第三，直接從海外購買品牌、技術(shù)。
   從這些努力我們看得出，中國自主品牌企業(yè)不惜一切代價提升企業(yè)競爭力、提升民族汽車產(chǎn)業(yè)水平的緊迫感和責(zé)任感，這當(dāng)然是值得贊許的。但需要提醒的是，這三種路徑都有值得反思的地方。
   首先，必須看到，自主品牌在中低端市場贏得的寶貴市場份額，從一定意義上講是跨國公司市場誤判給出的機(jī)遇。前大眾亞太區(qū)董事長比希霍夫曾對我說，“大眾不造10萬元以下的車”。在相當(dāng)長的時期，包括大眾在內(nèi)的跨國公司在華產(chǎn)品線長期集中在中高端市場。如今，自主品牌產(chǎn)品向上走、邁向中高級，蠶食的是跨國公司的核心利益，也是對方最擅長的領(lǐng)域，取得突破的困難不言而喻。誰也不能否認(rèn)，在中高級轎車領(lǐng)域，美國三大車企即使是在被金融危機(jī)擊倒的艱難時刻，其研發(fā)能力、技術(shù)積累都不是我們的企業(yè)所能企及的。所以，產(chǎn)品升級并不簡單。
   其次，研發(fā)攤子鋪得過大、簡單地做技術(shù)疊加也面臨風(fēng)險。眾所周知，安全、節(jié)能、環(huán)保是當(dāng)今世界汽車工業(yè)的三大主題，我們在這三個方面自然要追求技術(shù)領(lǐng)先。但考慮到中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和現(xiàn)實環(huán)境，經(jīng)濟(jì)性同樣是不可忽略的要素，又好又便宜才是更理性的追求目標(biāo)。如果忽略了客觀消費環(huán)境、形而上地追求“好”難免陷入和金融危機(jī)前的美國車企一樣陷入“成本泥潭”。所以，追求技術(shù)趕超并不簡單。
   最后，“拿來主義”固然可取，但加快吸收、以我為主才是關(guān)鍵。“拿來”的東西能形成自己的競爭力也并非易事。
事實上，仔細(xì)審視以上三種路徑，它們存在一種共同的缺陷：方向選的和別人一樣、走的是別人的老路、用的是別人的老方法。誰都知道，穿新鞋走老路是很難超越前人的。我想，最近一段時間，“彎道超車”的提法之所以被不少人質(zhì)疑，也是看到了我們并沒有找到差異化的“打法”、差異化的核心競爭力。
   溯本清源，我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌升級之所以不簡單，其根本問題似乎變成了我們?nèi)绾味x“升級”、如何用差異化的方式實現(xiàn)這種升級。
   差異化的源泉在于創(chuàng)新。自主品牌汽車要實現(xiàn)的“升級”也應(yīng)該和以往的升級在概念上有所不同，其內(nèi)涵應(yīng)該是通過創(chuàng)新的路徑來打造更適合中國消費者的產(chǎn)品，而不是把“升級”按照思維慣性簡單地定義為產(chǎn)品檔次的提高和新技術(shù)的堆砌。
   兩月前，在東風(fēng)裕隆“納智捷[綜述圖片]”品牌發(fā)布儀式上，雙方提出要通過不同于傳統(tǒng)跨國公司的研發(fā)模式、供應(yīng)鏈組織和“超越期待的創(chuàng)新”來打造適合華人的汽車產(chǎn)品。我覺得，這種思路值得褒揚。

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